WSTĘP
ROZDZIAŁ I. MIEJSCE MARKETINGU W STRUKTURZE ORGANIZACYJNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA
1.1. Pojęcie i struktura marketingu
1.2. Funkcje marketingu i działalność marketingowa
1.3. Organizacja marketingu
1.4. Orientacje marketingowe
1.5. Otoczenie marketingowe
ROZDZIAŁ II. TEORETYCZNE ASPEKTY ODPOWIEDZIALNOŚCI SPOŁECZNEJ
2.1. Istota i pojęcie odpowiedzialności społecznej
2.2. Promotorzy idei społecznej odpowiedzialności biznesu
2.3. Standardy społecznej odpowiedzialności biznesu
2.4. Odpowiedzialność społeczna jako nowe narzędzie marketingowe
ROZDZIAŁ III. PODSTAWY METODOLOGICZNE BADAŃ WŁASNYCH
3.1. Przedmiot i cel badań
3.2. Problemy i hipotezy badawcze
3.3. Metody i techniki badań
3.4. Teren i organizacja badań
3.5. Charakterystyka grupy badawczej
ROZDZIAŁ IV. ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA JAKO WYKORZYSTYWANY INSTRUMENT MARKETINGOWY W ŚWIETLE WYNIKÓW BADAŃ WŁASNYCH
4.1. Analiza i synteza wyników badań
4.2. Wnioski
ZAKOŃCZENIE
BIBLIOGRAFIA
SPIS TABEL I RYSUNKÓW
ANEKS
Wstęp
Odpowiedzialność przedsiębiorstwa wobec otoczenia coraz częściej staje się elementem, który wpływa nie tylko na sposób jego funkcjonowania, lecz również na sposób komunikowania się z rynkiem. Firmy są oceniane już nie wyłącznie przez pryzmat jakości produktów, poziomu cen, dostępności oferty czy sprawności obsługi klienta. Coraz większego znaczenia nabiera również to, w jaki sposób odnoszą się do pracowników, środowiska naturalnego, lokalnych społeczności, dostawców oraz problemów społecznych. Działania podejmowane w tych obszarach mogą wzmacniać reputację organizacji, budować zaufanie odbiorców i wpływać na decyzje konsumenckie. W rezultacie społeczna odpowiedzialność biznesu zaczyna odgrywać coraz większą rolę w marketingu i budowaniu relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a jego interesariuszami.
Marketing tradycyjnie koncentruje się na rozpoznawaniu potrzeb klientów oraz tworzeniu i dostarczaniu wartości pozwalającej je zaspokajać. Wraz ze zmianami zachodzącymi w otoczeniu przedsiębiorstw samo oferowanie produktu spełniającego wymagania użytkowe przestaje jednak wystarczać. Konsument może interesować się również sposobem wytworzenia produktu, pochodzeniem surowców, warunkami pracy osób uczestniczących w produkcji, wpływem działalności firmy na środowisko czy jej zaangażowaniem w problemy społeczne. Oznacza to rozszerzenie zakresu czynników wpływających na ocenę przedsiębiorstwa.
W takich warunkach marketing musi uwzględniać nie tylko ekonomiczne cechy oferty, ale także wartości, z którymi firma chce być kojarzona. Marka może komunikować odpowiedzialność środowiskową, uczciwość wobec pracowników, zaangażowanie w rozwój lokalnych społeczności czy wspieranie określonych inicjatyw społecznych. Jeżeli działania te są spójne z rzeczywistym sposobem funkcjonowania przedsiębiorstwa, mogą stać się ważnym źródłem przewagi konkurencyjnej.
Społeczna odpowiedzialność biznesu nie powinna być jednak utożsamiana wyłącznie z działaniami promocyjnymi. Jej istota jest znacznie szersza i obejmuje sposób prowadzenia działalności gospodarczej z uwzględnieniem konsekwencji ekonomicznych, społecznych i środowiskowych. Przedsiębiorstwo odpowiedzialne społecznie powinno brać pod uwagę interesy różnych grup związanych z jego funkcjonowaniem, a nie jedynie krótkookresowy interes właścicieli. Dopiero na tej podstawie możliwe staje się wiarygodne komunikowanie odpowiedzialności w działaniach marketingowych.
Właśnie relacja pomiędzy rzeczywistą odpowiedzialnością a marketingowym wykorzystywaniem jej wizerunku stanowi jeden z najciekawszych problemów współczesnego zarządzania. Z jednej strony przedsiębiorstwo może informować klientów o podejmowanych inicjatywach, ponieważ bez komunikacji nawet wartościowe działania pozostają dla znacznej części otoczenia niewidoczne. Z drugiej strony nadmierne eksponowanie społecznego zaangażowania może prowadzić do podejrzenia, że podstawowym celem firmy nie jest rozwiązywanie określonych problemów, lecz wyłącznie poprawienie własnego wizerunku.
Granica pomiędzy autentycznym zaangażowaniem a instrumentalnym wykorzystaniem odpowiedzialności społecznej może być trudna do jednoznacznego wyznaczenia. Przedsiębiorstwo jest podmiotem gospodarczym i naturalne jest, że podejmowane działania powinny również przynosić mu korzyści. Korzyścią może być większe zaufanie klientów, lepsza reputacja, wzrost lojalności pracowników lub umocnienie relacji z lokalnym otoczeniem. Problem pojawia się wtedy, gdy komunikacja marketingowa znacznie wykracza poza rzeczywiste działania albo przedstawia przedsiębiorstwo jako bardziej odpowiedzialne, niż wynika to z jego praktyki.
Z tego powodu odpowiedzialność społeczna wykorzystywana w marketingu powinna być analizowana zarówno z punktu widzenia treści komunikatów, jak i ich podstaw organizacyjnych. Firma nie może w sposób trwały budować wiarygodnego wizerunku odpowiedzialnej społecznie organizacji, jeżeli wewnętrzne praktyki pozostają sprzeczne z deklarowanymi wartościami. Klienci, pracownicy i media posiadają coraz większe możliwości weryfikowania takich rozbieżności, a informacje o niezgodnościach mogą szybko rozpowszechniać się w przestrzeni publicznej.
Rozwój internetu i mediów społecznościowych znacząco zwiększył przejrzystość działalności przedsiębiorstw. Konsumenci mogą wymieniać się doświadczeniami, publikować materiały dotyczące produktów, warunków pracy, sposobów postępowania firm czy wpływu ich działalności na środowisko. Informacja przestała być jednostronnie kontrolowana przez przedsiębiorstwo. Marka może przygotować kampanię reklamową podkreślającą jej odpowiedzialność, ale odbiorcy mogą niemal natychmiast skonfrontować ten przekaz z innymi źródłami.
Zmiana ta powoduje, że odpowiedzialność społeczna staje się nie tylko kwestią wizerunkową, ale również elementem zarządzania reputacją. Reputacja powstaje przez dłuższy czas i jest wynikiem wielu doświadczeń różnych grup interesariuszy. Nie można jej zbudować wyłącznie jedną kampanią reklamową. Jeżeli przedsiębiorstwo przez lata działa w sposób spójny z deklarowanymi wartościami, komunikacja społecznego zaangażowania może wzmacniać istniejące zaufanie. W przypadku sprzeczności efekt może być odwrotny.
Marketing pełni w tym procesie funkcję łącznika pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem. Odpowiada za rozpoznawanie oczekiwań rynku, kształtowanie oferty oraz komunikowanie wartości. Dlatego miejsce marketingu w strukturze przedsiębiorstwa ma duże znaczenie. Jeżeli jest on traktowany wyłącznie jako dział promocji i reklamy, możliwość wykorzystania odpowiedzialności społecznej pozostaje ograniczona. Znacznie szersze podejście zakłada, że marketing uczestniczy w procesie tworzenia wartości i wpływa na decyzje dotyczące produktów, obsługi klientów, relacji z interesariuszami oraz sposobu pozycjonowania przedsiębiorstwa.
W tym kontekście istotne są orientacje marketingowe. Przedsiębiorstwa mogą koncentrować się przede wszystkim na produkcie, sprzedaży, potrzebach klientów albo bardziej złożonych relacjach z otoczeniem. Ewolucja podejścia marketingowego prowadzi do coraz większego uwzględniania długotrwałych relacji oraz konsekwencji działalności przedsiębiorstwa. Społeczna odpowiedzialność wpisuje się w takie ujęcie, ponieważ zakłada spojrzenie wykraczające poza pojedynczą transakcję.
Klient może być zainteresowany nie tylko samym zakupem, ale również tym, jakie przedsiębiorstwo wspiera poprzez swoją decyzję. Szczególnie wyraźnie jest to widoczne w przypadku produktów, których konsumowanie wiąże się z wartościami lub stylem życia. Wybór marki może wtedy pełnić także funkcję symboliczną. Konsument sygnalizuje własne przekonania, popierając przedsiębiorstwo postrzegane jako odpowiedzialne środowiskowo lub społecznie.
Nie oznacza to jednak, że odpowiedzialność społeczna ma jednakowe znaczenie dla wszystkich konsumentów. Decyzje zakupowe pozostają wynikiem wielu czynników. Cena, jakość, dostępność, przyzwyczajenia i funkcjonalność produktu mogą mieć większe znaczenie niż deklarowane wartości firmy. Wpływ odpowiedzialności społecznej zależy więc od rodzaju rynku, cech odbiorców i charakteru produktu.
Ważnym zadaniem badań marketingowych jest ustalenie, w jakim stopniu deklarowane znaczenie odpowiedzialności znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistych zachowaniach klientów. Konsument może bowiem twierdzić, że preferuje firmy odpowiedzialne społecznie, a jednocześnie w sytuacji zakupowej wybrać tańszy produkt przedsiębiorstwa, którego działalności nie ocenia równie pozytywnie. Powstaje więc różnica pomiędzy deklarowaną postawą a zachowaniem.
Zagadnienie to uzasadnia prowadzenie badań własnych dotyczących wykorzystywania odpowiedzialności społecznej jako instrumentu marketingowego. Pozwalają one ustalić, czy odbiorcy dostrzegają tego rodzaju działania, jak je interpretują i czy mają one znaczenie dla oceny przedsiębiorstwa. Możliwe staje się również zbadanie, które formy społecznego zaangażowania są najbardziej zauważalne i wiarygodne.
Odpowiedzialność społeczna może obejmować wiele obszarów. Jednym z nich są relacje z pracownikami. Przedsiębiorstwo może dbać o bezpieczeństwo pracy, możliwości rozwoju zawodowego, równe traktowanie i równowagę pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym. Działania te początkowo dotyczą przede wszystkim wewnętrznego funkcjonowania organizacji, ale mogą również wpływać na jej zewnętrzny wizerunek.
Pracownicy są bowiem jedną z grup, które współtworzą reputację przedsiębiorstwa. Ich opinie mogą być przekazywane rodzinie, znajomym, potencjalnym kandydatom i klientom. Organizacja, która publicznie deklaruje troskę o społeczeństwo, a jednocześnie jest negatywnie oceniana przez własnych pracowników, może mieć problemy z wiarygodnością komunikacji.
Drugim ważnym obszarem jest odpowiedzialność środowiskowa. Przedsiębiorstwa mogą ograniczać zużycie energii i surowców, redukować ilość odpadów, modernizować procesy produkcyjne, zmniejszać emisje lub stosować materiały bardziej przyjazne środowisku. Działania takie mogą przynosić zarówno korzyści ekologiczne, jak i ekonomiczne, na przykład poprzez ograniczenie zużycia zasobów.
Marketing może następnie informować klientów o takich rozwiązaniach. Komunikacja środowiskowa jest jednak szczególnie podatna na utratę wiarygodności. Jeżeli firma eksponuje drobną inicjatywę ekologiczną, jednocześnie pomijając znacznie większe negatywne oddziaływanie swojej działalności, odbiorcy mogą uznać przekaz za próbę tworzenia pozornie ekologicznego wizerunku.
Podobny problem występuje w przypadku zaangażowania społecznego. Przedsiębiorstwa wspierają fundacje, lokalne społeczności, edukację, sport, kulturę czy działania charytatywne. Aktywność ta może być elementem rzeczywistego budowania relacji z otoczeniem, ale może też zostać potraktowana jako jednorazowe działanie promocyjne. Istotne stają się trwałość, spójność i skala zaangażowania.
Znaczenie ma również dopasowanie inicjatyw do profilu działalności firmy. Przedsiębiorstwo może osiągać większą wiarygodność, jeżeli wspiera obszary pozostające w logicznym związku z jego kompetencjami i wpływem społecznym. Wówczas odbiorcy mogą łatwiej dostrzec, że aktywność jest częścią strategii, a nie przypadkową akcją.
Odpowiedzialność społeczna dotyczy także relacji z klientami. Uczciwa komunikacja, bezpieczeństwo produktów, właściwa obsługa reklamacji, ochrona danych oraz respektowanie praw konsumentów stanowią podstawowe elementy odpowiedzialnego działania. W praktyce mogą mieć dla reputacji większe znaczenie niż spektakularne akcje dobroczynne.
Firma, która wspiera cele społeczne, ale jednocześnie stosuje nieuczciwe praktyki wobec klientów, trudno może być uznana za rzeczywiście odpowiedzialną. Dlatego CSR należy postrzegać jako sposób prowadzenia przedsiębiorstwa, a nie jako osobny zestaw działań wykonywanych przez dział marketingu.
Istotne znaczenie mają również relacje z dostawcami i partnerami biznesowymi. Przedsiębiorstwo może wymagać przestrzegania określonych standardów pracy, środowiska i etyki w całym łańcuchu dostaw. Odpowiedzialność nie kończy się bowiem na granicy organizacyjnej przedsiębiorstwa, szczególnie jeżeli część produkcji lub usług jest zlecana innym podmiotom.
Właśnie dlatego powstały różnego rodzaju standardy i wytyczne związane ze społeczną odpowiedzialnością. Mają one pomagać przedsiębiorstwom w porządkowaniu działań i tworzeniu bardziej przejrzystych zasad postępowania. Standaryzacja zwiększa również możliwość porównywania praktyk stosowanych przez różne organizacje.
Standard sam w sobie nie gwarantuje jednak odpowiedzialności. Najważniejsze pozostaje rzeczywiste wdrożenie zasad do codziennej działalności. Możliwe jest bowiem formalne spełnienie określonych wymagań bez głębszej zmiany sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa. Dlatego ocena CSR powinna obejmować zarówno deklaracje, jak i praktykę.
Rozwój koncepcji społecznej odpowiedzialności wiąże się ze zmianą sposobu postrzegania roli przedsiębiorstwa. W tradycyjnym ujęciu firma miała przede wszystkim prowadzić działalność zgodną z prawem i osiągać wyniki ekonomiczne. W szerszym podejściu zwraca się uwagę na to, że decyzje gospodarcze wpływają na wiele grup i mogą powodować konsekwencje, których nie można sprowadzić wyłącznie do wyniku finansowego.
Przedsiębiorstwo korzysta z zasobów społecznych i środowiskowych, zatrudnia pracowników, oddziałuje na lokalne społeczności i uczestniczy w kształtowaniu zachowań konsumpcyjnych. Powoduje to oczekiwanie, aby ponosiło odpowiedzialność za część skutków swojej działalności. Im większa skala organizacji i jej wpływ na otoczenie, tym silniejsze mogą być takie oczekiwania.
Nie oznacza to rezygnacji z podstawowego ekonomicznego charakteru przedsiębiorstwa. Firma musi osiągać wyniki pozwalające jej funkcjonować i rozwijać się. Społeczna odpowiedzialność zakłada jednak, że cele ekonomiczne mogą być realizowane przy jednoczesnym uwzględnianiu innych wartości. W wielu przypadkach nie musi nawet dochodzić do bezpośredniego konfliktu pomiędzy odpowiedzialnością a wynikiem finansowym.
Poprawa warunków pracy może ograniczać rotację personelu. Oszczędność energii może zmniejszać koszty. Odpowiedzialna współpraca z dostawcami może zwiększać stabilność łańcucha dostaw. Budowanie zaufania klientów może prowadzić do większej lojalności. Odpowiedzialność społeczna może więc w określonych warunkach wspierać długookresową efektywność przedsiębiorstwa.
Marketing jest obszarem, w którym korzyści te stają się szczególnie widoczne. Dobrze zbudowana reputacja może ułatwiać wyróżnienie oferty na tle konkurencji. Na rynkach, na których produkty mają podobne parametry użytkowe i ceny, wartości związane z marką mogą stać się ważnym czynnikiem różnicującym.
Działania CSR mogą również wpływać na lojalność. Klient, który utożsamia się z wartościami marki i uważa ją za uczciwą, może być mniej skłonny do zmiany dostawcy wyłącznie z powodu niewielkiej różnicy cenowej. Relacja oparta na zaufaniu ma więc większą trwałość niż relacja oparta wyłącznie na promocji cenowej.
Wizerunek odpowiedzialnego przedsiębiorstwa może także zwiększać odporność marki w sytuacjach kryzysowych. Organizacja posiadająca wieloletnią reputację rzetelnego podmiotu może otrzymać większy kredyt zaufania w przypadku pojedynczego błędu niż przedsiębiorstwo już wcześniej budzące zastrzeżenia. Nie oznacza to oczywiście możliwości uniknięcia odpowiedzialności, ale pokazuje wartość reputacji jako zasobu.
Wykorzystanie CSR w marketingu niesie jednocześnie ryzyko. Im bardziej przedsiębiorstwo podkreśla własną odpowiedzialność, tym większe oczekiwania tworzy. Odbiorcy mogą dokładniej analizować jego działania i silniej reagować na niezgodności. Deklaracje społeczne muszą więc być poparte praktyką.
Autentyczność jest tutaj jednym z podstawowych warunków skuteczności. Konsumenci mogą zaakceptować fakt, że firma wykorzystuje dobre działania również w celach marketingowych. Znacznie bardziej negatywnie mogą reagować na sytuację, gdy uznają, że problem społeczny został wykorzystany wyłącznie do zwiększenia sprzedaży.
Duże znaczenie ma sposób komunikacji. Przesadne chwalenie się nawet niewielkim działaniem może wywołać efekt przeciwny do zamierzonego. Wiarygodniejsza może być komunikacja oparta na konkretnych informacjach, przedstawieniu rezultatów oraz przyznawaniu, że nie wszystkie problemy zostały jeszcze rozwiązane.
Przedsiębiorstwa powinny również uwzględniać specyfikę różnych grup interesariuszy. Inne aspekty odpowiedzialności mogą być ważne dla klientów, inne dla pracowników, inwestorów czy lokalnej społeczności. Skuteczna komunikacja wymaga więc dostosowania treści i kanałów do odbiorców, bez rezygnacji ze spójności głównych wartości.
Otoczenie marketingowe ma w tym procesie duże znaczenie. Zmiany społeczne, prawne, technologiczne i ekologiczne wpływają na oczekiwania wobec przedsiębiorstw. Tematy, które jeszcze niedawno miały niewielkie znaczenie w komunikacji marketingowej, mogą stać się istotnym kryterium oceny marki. Firma powinna więc obserwować otoczenie, ale nie może sprowadzać CSR do podążania za chwilową modą.
Odpowiedzialność budowana wyłącznie dlatego, że określony temat stał się popularny, może być łatwo zakwestionowana. Znacznie większą wartość posiada długookresowe i konsekwentne zaangażowanie. Marketing powinien w takim przypadku komunikować rzeczywistą politykę organizacji, a nie tworzyć jej namiastkę.
Przedmiotem niniejszej pracy jest wykorzystanie odpowiedzialności społecznej w marketingu przedsiębiorstw. Analizie poddano zarówno teoretyczne podstawy marketingu i CSR, jak również sposób, w jaki działania odpowiedzialne społecznie mogą być wykorzystywane jako instrument oddziaływania na wizerunek firmy, relacje z klientami oraz ich postawy.
Głównym celem pracy jest określenie znaczenia odpowiedzialności społecznej jako narzędzia marketingowego oraz zbadanie sposobu postrzegania takich działań przez odbiorców. Istotne jest ustalenie, czy społeczne zaangażowanie przedsiębiorstwa może wpływać na jego ocenę, zaufanie do marki oraz zachowania konsumenckie.
Do celów szczegółowych należy scharakteryzowanie istoty marketingu i jego miejsca w działalności przedsiębiorstwa, przedstawienie podstawowych funkcji oraz orientacji marketingowych, a następnie wyjaśnienie koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Ważne jest również wskazanie standardów CSR i możliwości wykorzystywania odpowiedzialności w komunikacji marketingowej. Część empiryczna ma umożliwić skonfrontowanie założeń teoretycznych z opiniami badanej grupy.
Pierwszy rozdział poświęcono marketingowi oraz jego miejscu w strukturze przedsiębiorstwa. Omówiono pojęcie i strukturę marketingu, jego podstawowe funkcje oraz sposób organizowania działalności marketingowej. Przedstawiono także główne orientacje marketingowe oraz znaczenie otoczenia dla podejmowania decyzji.
Drugi rozdział koncentruje się na teoretycznych podstawach społecznej odpowiedzialności biznesu. Przedstawiono jej istotę, rozwój koncepcji oraz najważniejsze idee związane z odpowiedzialnym prowadzeniem przedsiębiorstwa. Omówiono również standardy CSR oraz możliwość traktowania odpowiedzialności społecznej jako instrumentu wykorzystywanego w marketingu.
Trzeci rozdział zawiera podstawy metodologiczne badań własnych. Określono przedmiot i cel badań, sformułowano problemy i hipotezy badawcze oraz przedstawiono zastosowane metody i techniki. Omówiono również sposób organizacji badań oraz scharakteryzowano uczestniczącą w nich grupę.
Czwarty rozdział ma charakter empiryczny. Przedstawiono w nim wyniki badań dotyczących wykorzystywania odpowiedzialności społecznej jako instrumentu marketingowego oraz dokonano ich analizy i syntezy. Na tej podstawie sformułowano wnioski dotyczące znaczenia CSR dla postrzegania przedsiębiorstw i skuteczności działań marketingowych.
Odpowiedzialność społeczna może stać się wartościowym elementem marketingu, ale tylko wtedy, gdy komunikacja pozostaje powiązana z rzeczywistym sposobem działania przedsiębiorstwa. Samo wykorzystanie języka wartości społecznych nie buduje trwałego zaufania. Kluczowe znaczenie ma zgodność pomiędzy deklaracjami a praktyką, ponieważ współczesny odbiorca dysponuje coraz większymi możliwościami weryfikowania działalności firm. Właśnie ta zależność sprawia, że CSR nie powinien być traktowany jedynie jako kolejna technika promocji. Może wspierać marketing, wzmacniać reputację i budować lojalność klientów, ale jego skuteczność zależy od tego, czy odpowiedzialność jest rzeczywistą cechą przedsiębiorstwa, czy tylko elementem stworzonego na potrzeby komunikacji wizerunku.