Wstęp
Rozdział I. Teoretyczne podstawy CSR
1.1. Definicja i istota CSR
1.2. CSR jako element strategii firm
1.3. CSR a wizerunek firmy
Rozdział II. McDonald’s jako przedmiot analizy
2.1. Charakterystyka firmy
2.2. Historia i globalna obecność McDonald’s
2.3. Wizerunek McDonald’s na świecie
Rozdział III. CSR w McDonald’s
3.1. Przedstawienie strategii CSR w McDonald’s
3.2. Analiza działań CSR w McDonald’s
3.3. Ocena skuteczności działań CSR McDonald’s
Rozdział IV. Wpływ CSR na wizerunek McDonald’s
4.1. Metodologia badania
4.2. Wyniki badania
4.3. Analiza i interpretacja wyników
Zakończenie
Bibliografia
Wstęp
Wizerunek przedsiębiorstwa jest jednym z tych zasobów, które trudno jednoznacznie wycenić, a jednocześnie mogą mieć bardzo duże znaczenie dla jego pozycji rynkowej. Powstaje on przez długi czas i jest rezultatem wielu doświadczeń klientów, pracowników, partnerów biznesowych, mediów oraz innych grup mających kontakt z organizacją. Na sposób postrzegania firmy wpływają nie tylko jakość produktów, poziom cen czy sprawność obsługi, lecz także zachowanie przedsiębiorstwa wobec otoczenia społecznego i środowiska naturalnego. Wraz ze wzrostem znaczenia reputacji coraz większą rolę zaczęły odgrywać działania określane mianem społecznej odpowiedzialności biznesu, czyli Corporate Social Responsibility.
CSR zakłada, że przedsiębiorstwo powinno uwzględniać w swojej działalności nie tylko cele ekonomiczne, ale również skutki społeczne i środowiskowe podejmowanych decyzji. Firma pozostaje oczywiście organizacją gospodarczą, której funkcjonowanie wymaga osiągania odpowiednich wyników finansowych, jednak sposób uzyskiwania tych wyników staje się przedmiotem zainteresowania coraz szerszego grona interesariuszy. Oceniane są warunki zatrudnienia, relacje z dostawcami, wpływ działalności na środowisko, sposób komunikowania się z konsumentami, bezpieczeństwo produktów, zaangażowanie społeczne czy przestrzeganie standardów etycznych.
W takim ujęciu społeczna odpowiedzialność przestaje być dodatkiem do podstawowej działalności przedsiębiorstwa. Może stać się elementem strategii, wpływającym na sposób podejmowania decyzji oraz budowania relacji z otoczeniem. Szczególnie interesujący jest jej związek z wizerunkiem firmy. Działania CSR mogą wzmacniać zaufanie do marki, tworzyć pozytywne skojarzenia oraz zwiększać przekonanie, że przedsiębiorstwo nie koncentruje się wyłącznie na osiąganiu korzyści ekonomicznych. Nie oznacza to jednak, że samo ogłoszenie programu społecznej odpowiedzialności automatycznie poprawia sposób postrzegania organizacji.
Skuteczność CSR zależy w dużej mierze od wiarygodności podejmowanych działań. Konsumenci mogą pozytywnie oceniać przedsiębiorstwo, które konsekwentnie realizuje deklarowane wartości i potrafi wykazać konkretne rezultaty. Mogą natomiast reagować sceptycznie, jeżeli komunikacja dotycząca odpowiedzialności wydaje się nieproporcjonalnie rozbudowana w stosunku do rzeczywistych zmian. Powstaje więc istotne napięcie pomiędzy odpowiedzialnością jako rzeczywistym sposobem prowadzenia działalności a odpowiedzialnością wykorzystywaną głównie jako element przekazu marketingowego.
Problem ten jest szczególnie interesujący w odniesieniu do przedsiębiorstw o bardzo dużej rozpoznawalności. Globalna marka pozostaje pod stałą obserwacją klientów, mediów, organizacji społecznych i konkurencji. Jej decyzje są szeroko komentowane, a nawet pojedyncze wydarzenia mogą wpływać na sposób postrzegania całego przedsiębiorstwa. Z drugiej strony firma o dużej skali posiada znacznie większe możliwości oddziaływania społecznego niż mały podmiot lokalny. Zmiana sposobu pozyskiwania surowców, ograniczenie zużycia materiałów czy wdrożenie nowych standardów w tysiącach placówek może mieć wymierne znaczenie.
McDonald’s jest z tego punktu widzenia szczególnie interesującym przykładem. Marka należy do najbardziej rozpoznawalnych przedsiębiorstw sektora gastronomicznego i przez wiele lat stała się symbolem nie tylko określonego modelu sprzedaży żywności, ale również szerszych przemian konsumpcyjnych. Jej globalna obecność powoduje, że jest równocześnie kojarzona z szybkością obsługi, standaryzacją, dostępnością, wygodą i charakterystycznym sposobem komunikowania marki.
Tak silna rozpoznawalność oznacza jednak również dużą podatność na krytykę. McDonald’s jest przedsiębiorstwem, którego działalność była wielokrotnie przedmiotem publicznej debaty dotyczącej między innymi sposobu żywienia, wartości odżywczej części oferty, wpływu produkcji i opakowań na środowisko, warunków pracy czy skali konsumpcji. W przypadku takiej marki kwestie społeczne i środowiskowe nie są więc marginalnym zagadnieniem, lecz mogą bezpośrednio wpływać na reputację.
Właśnie dlatego działania z zakresu CSR mogą pełnić szczególną rolę. Firma może poprzez nie odpowiadać na oczekiwania interesariuszy, ograniczać negatywne skutki własnej działalności, wprowadzać rozwiązania środowiskowe, rozwijać projekty społeczne oraz zwiększać przejrzystość komunikacji. Jednocześnie sposób postrzegania tych działań przez konsumentów może być bardzo różny. Część odbiorców może traktować je jako dowód realnej zmiany, inni jako element budowania wizerunku bez zasadniczego przekształcenia modelu biznesowego.
Ta różnica w ocenach sprawia, że analiza CSR nie powinna ograniczać się do katalogu działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo. Istotne jest także ustalenie, jak działania te są odbierane i czy rzeczywiście wpływają na ocenę marki. Wizerunek nie jest bowiem tworzony wyłącznie przez to, co firma komunikuje o sobie. Powstaje w świadomości odbiorców, a więc zależy również od ich wcześniejszych doświadczeń, przekonań, oczekiwań i stopnia zaufania do przedsiębiorstwa.
W przypadku McDonald’s znaczenie ma również specyfika branży gastronomicznej. Klient ma bezpośredni kontakt z produktem, lokalem, personelem, opakowaniem i sposobem obsługi. Jego ocena przedsiębiorstwa może więc powstawać na podstawie wielu codziennych doświadczeń. Działania CSR muszą w takim przypadku współgrać z tym, czego konsument doświadcza podczas wizyty w restauracji.
Jeżeli firma deklaruje odpowiedzialność środowiskową, klient może zwracać uwagę na ilość opakowań, sposób segregacji odpadów czy rozwiązania ograniczające zużycie tworzyw. Jeżeli podkreśla odpowiedzialność wobec pracowników, znaczenie może mieć sposób obsługi i obserwowana organizacja pracy. Jeżeli komunikuje troskę o klientów, odbiorcy mogą analizować skład produktów, dostępność informacji oraz sposób prezentowania oferty.
Powstaje więc relacja pomiędzy deklaracją i doświadczeniem. Im większa zgodność pomiędzy nimi, tym większa szansa na budowanie wiarygodnego wizerunku. Jeżeli natomiast klient dostrzega sprzeczność, może oceniać komunikację CSR jako mało przekonującą.
Społeczna odpowiedzialność biznesu obejmuje kilka podstawowych obszarów. Jednym z nich jest odpowiedzialność wobec pracowników. Przedsiębiorstwo może podejmować działania dotyczące bezpieczeństwa pracy, możliwości rozwoju zawodowego, różnorodności, równego traktowania i poprawy warunków zatrudnienia. W przypadku firmy posiadającej rozbudowaną sieć placówek i zatrudniającej dużą liczbę osób znaczenie takich praktyk może być znaczne.
Drugim obszarem jest odpowiedzialność wobec konsumentów. Dotyczy ona między innymi bezpieczeństwa produktów, rzetelnej informacji, odpowiedzialnej komunikacji i respektowania praw klientów. W sektorze gastronomicznym szczególne znaczenie może mieć przejrzystość informacji dotyczących oferowanej żywności oraz sposób reagowania na zmieniające się oczekiwania dotyczące sposobu odżywiania.
Kolejny obszar stanowi środowisko naturalne. Działalność sieci gastronomicznej wiąże się z wykorzystaniem energii, wody, materiałów opakowaniowych i rozbudowanych łańcuchów dostaw. Dlatego działania zmierzające do ograniczania zużycia zasobów, redukcji odpadów i poprawy efektywności środowiskowej mogą mieć istotne znaczenie zarówno z perspektywy odpowiedzialności, jak i reputacji przedsiębiorstwa.
Znaczenie posiadają również relacje z dostawcami. Globalna firma nie wytwarza samodzielnie wszystkich surowców wykorzystywanych w swojej działalności, dlatego część odpowiedzialności wiąże się z zasadami obowiązującymi w łańcuchu dostaw. Oczekiwania dotyczące jakości, pochodzenia surowców, dobrostanu zwierząt, warunków pracy czy ochrony środowiska mogą być rozszerzane na partnerów współpracujących z przedsiębiorstwem.
CSR obejmuje także działalność społeczną. Firmy mogą wspierać organizacje dobroczynne, angażować się w projekty lokalne, edukację, pomoc rodzinom czy inne inicjatywy. Tego rodzaju aktywność może budować pozytywne relacje ze społecznością, szczególnie jeżeli jest prowadzona systematycznie i odpowiada na realne potrzeby.
Nie każda działalność dobroczynna jest jednak równoznaczna ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Jednorazowa darowizna może mieć wartość społeczną, ale CSR zakłada bardziej trwałe i strategiczne podejście. Chodzi o sposób funkcjonowania przedsiębiorstwa jako całości, a nie tylko o pojedyncze akcje.
Rozróżnienie to ma duże znaczenie przy analizie wpływu CSR na wizerunek. Konsument może pozytywnie ocenić działalność charytatywną, ale jednocześnie krytycznie odnosić się do innych aspektów działalności firmy. Ostateczny wizerunek powstaje zatem jako rezultat wielu często sprzecznych ocen.
Wizerunek przedsiębiorstwa można rozumieć jako zbiór wyobrażeń, opinii i skojarzeń funkcjonujących w świadomości odbiorców. Nie musi on dokładnie odpowiadać rzeczywistym cechom organizacji. Dwie osoby mogą korzystać z produktów tej samej marki i postrzegać ją w zupełnie odmienny sposób. Jedna może zwracać uwagę na wygodę i dostępność, druga na kwestie środowiskowe, jeszcze inna na jakość czy cenę.
Działania CSR wpływają więc na wizerunek poprzez modyfikowanie określonych skojarzeń. Firma może próbować być postrzegana jako bardziej odpowiedzialna, nowoczesna, świadoma problemów środowiskowych czy zaangażowana społecznie. Skuteczność takich działań zależy jednak od tego, czy odbiorca zauważy inicjatywę i uzna ją za wiarygodną.
Istotne znaczenie ma komunikacja. Działanie, o którym konsumenci nic nie wiedzą, może nie wpływać na wizerunek nawet wtedy, gdy ma duże znaczenie społeczne. Przedsiębiorstwo musi więc informować o podejmowanych inicjatywach. Powstaje jednak pytanie, jak intensywna powinna być taka komunikacja, aby nie została odebrana jako nadmierna autopromocja.
Właśnie dlatego CSR i marketing pozostają ze sobą w złożonej relacji. Marketing umożliwia przedstawienie odpowiedzialnych działań odbiorcom, ale jednocześnie zbyt wyraźne podporządkowanie CSR celom promocyjnym może obniżyć jego wiarygodność. Firma musi więc znaleźć równowagę pomiędzy informowaniem a rzeczywistym zaangażowaniem.
Współczesny konsument dysponuje przy tym znacznie większymi możliwościami weryfikowania deklaracji przedsiębiorstw niż jeszcze kilkanaście lat wcześniej. Media społecznościowe, portale informacyjne, organizacje konsumenckie i materiały publikowane przez samych użytkowników sprawiają, że informacja o działaniach firmy szybko dociera do szerokiego grona odbiorców. Podobnie szybko rozpowszechniane są informacje o sprzecznościach pomiędzy deklaracjami a praktyką.
W takich warunkach reputacja jest szczególnie podatna na utratę zaufania. Firma, która intensywnie komunikuje odpowiedzialność, stawia sobie jednocześnie wyższe wymagania. Każde zachowanie niespójne z deklarowanymi wartościami może być interpretowane jako dowód braku autentyczności.
W kontekście środowiskowym pojawia się problem określany często jako pozorna ekologiczność przekazu. Firma może eksponować pojedyncze działania korzystne dla środowiska w sposób sugerujący znacznie większą skalę zmian, niż ma to miejsce w rzeczywistości. Takie działania mogą krótkoterminowo poprawić część opinii, ale w przypadku ujawnienia rozbieżności mogą prowadzić do poważniejszych strat reputacyjnych.
Podobny mechanizm może występować w obszarze społecznym. Kampania oparta na wartościach, różnorodności czy odpowiedzialności może zostać negatywnie oceniona, jeżeli odbiorcy nie dostrzegają tych wartości w rzeczywistym funkcjonowaniu firmy. CSR jest więc szczególnie wrażliwy na problem spójności.
McDonald’s stanowi interesujący przypadek właśnie dlatego, że jego marka jest jednocześnie bardzo silna i silnie oceniana. Przedsiębiorstwo posiada wysoką rozpoznawalność, co zwiększa zasięg zarówno pozytywnych, jak i negatywnych informacji. Działania CSR mogą zatem oddziaływać na ogromną liczbę odbiorców, ale są też narażone na intensywną krytykę.
Wizerunek McDonald’s kształtowany jest dodatkowo przez globalny charakter firmy. Marka funkcjonuje na wielu rynkach, które różnią się kulturą, oczekiwaniami konsumentów, regulacjami oraz poziomem świadomości społecznej. Działanie postrzegane pozytywnie w jednym państwie nie musi być równie istotne w innym.
Jednocześnie globalność wymaga zachowania podstawowej spójności marki. McDonald’s musi więc łączyć uniwersalne elementy swojej tożsamości z możliwością dostosowania komunikacji i części działań do lokalnych warunków. Dotyczy to również CSR, ponieważ inne problemy mogą być szczególnie ważne dla społeczności lokalnych, a inne dla globalnych interesariuszy.
Analiza działalności społecznie odpowiedzialnej powinna obejmować więc zarówno jej zakres, jak i sposób powiązania ze strategią przedsiębiorstwa. Działania przypadkowe mogą mieć mniejszą trwałość niż rozwiązania wpisane w długookresowe zarządzanie marką. Istotne jest również ustalenie, czy CSR wpływa na decyzje dotyczące podstawowej działalności, czy funkcjonuje głównie na poziomie komunikacji.
Ocena skuteczności nie powinna ograniczać się jedynie do stwierdzenia, że określone działania zostały podjęte. Należy analizować ich rezultaty oraz sposób odbioru. Z punktu widzenia problemu niniejszej pracy szczególnie istotne jest ustalenie, czy konsumenci znają inicjatywy McDonald’s, jak je oceniają i czy wpływają one na ich ogólny stosunek do marki.
Możliwa jest bowiem sytuacja, w której działania CSR przynoszą pozytywne efekty społeczne, ale są mało znane klientom i mają ograniczony wpływ na wizerunek. Możliwa jest także sytuacja odwrotna, gdy kampania jest bardzo widoczna, ale odbiorcy odnoszą się do niej sceptycznie. Badanie wizerunku powinno więc uwzględniać zarówno znajomość działań, jak i ich wiarygodność.
Należy również zwrócić uwagę na to, że wpływ CSR na wizerunek może zależeć od wcześniejszej opinii o marce. Osoba pozytywnie nastawiona do McDonald’s może łatwiej akceptować komunikaty dotyczące odpowiedzialności. Konsument posiadający silnie negatywną opinię może natomiast interpretować te same działania jako próbę poprawy reputacji bez głębszej zmiany.
Z tego powodu badanie postaw konsumentów może dostarczyć informacji pozwalających lepiej zrozumieć rzeczywiste znaczenie CSR. Nie chodzi wyłącznie o ustalenie, czy respondenci uważają odpowiedzialność społeczną za ważną, ale również o zbadanie, czy konkretne inicjatywy wpływają na ocenę przedsiębiorstwa.
Przedmiotem niniejszej pracy jest wpływ działalności z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu na wizerunek przedsiębiorstwa, analizowany na przykładzie firmy McDonald’s. Szczególna uwaga została poświęcona relacji pomiędzy działaniami CSR podejmowanymi przez przedsiębiorstwo a sposobem ich postrzegania przez odbiorców.
Głównym celem pracy jest określenie, w jakim stopniu działalność CSR może wpływać na wizerunek McDonald’s oraz jakie elementy społecznej odpowiedzialności mają największe znaczenie dla oceny marki. Istotne jest także ustalenie, czy działania te są postrzegane przez konsumentów jako wiarygodne i rzeczywiście związane ze sposobem funkcjonowania przedsiębiorstwa.
Do celów szczegółowych należy wyjaśnienie pojęcia i istoty CSR, przedstawienie jego miejsca w strategii przedsiębiorstwa oraz określenie mechanizmów wpływu społecznej odpowiedzialności na wizerunek. Ważnym zadaniem jest również scharakteryzowanie McDonald’s jako globalnej marki oraz przedstawienie czynników wpływających na jej społeczne postrzeganie.
Kolejnym celem jest analiza strategii i działań CSR realizowanych przez McDonald’s oraz próba oceny ich skuteczności. Szczególnego znaczenia nabiera tutaj rozpoznanie, czy podejmowane inicjatywy są zauważane przez odbiorców i czy prowadzą do zmiany sposobu postrzegania firmy.
Pierwszy rozdział pracy poświęcono teoretycznym podstawom społecznej odpowiedzialności biznesu. Przedstawiono pojęcie i istotę CSR oraz sposoby jego włączania do strategii przedsiębiorstwa. Omówiono również zależność pomiędzy odpowiedzialnością społeczną a wizerunkiem firmy, zwracając uwagę na znaczenie wiarygodności, reputacji i zaufania.
Drugi rozdział koncentruje się na przedsiębiorstwie McDonald’s. Przedstawiono jego charakterystykę, rozwój oraz globalną obecność. Szczególną uwagę zwrócono na wizerunek marki oraz różnorodne czynniki, które wpływają na jej postrzeganie przez konsumentów i opinię publiczną.
W trzecim rozdziale analizie poddano społeczną odpowiedzialność biznesu w McDonald’s. Przedstawiono założenia strategii CSR oraz najważniejsze obszary działań. Następnie dokonano ich analizy pod kątem spójności z profilem przedsiębiorstwa oraz możliwości oddziaływania na jego reputację i relacje z interesariuszami.
Czwarty rozdział ma charakter empiryczny i dotyczy bezpośrednio wpływu CSR na wizerunek McDonald’s. Przedstawiono metodologię badania, sposób pozyskania materiału oraz przyjęte kryteria analizy. Następnie zaprezentowano wyniki i dokonano ich interpretacji, zwracając uwagę na zależność pomiędzy znajomością działań społecznie odpowiedzialnych a oceną przedsiębiorstwa.
Znaczenie podjętego problemu wynika z coraz silniejszego powiązania społecznej odpowiedzialności z zarządzaniem reputacją. CSR może być dla przedsiębiorstwa źródłem zaufania i pozytywnych skojarzeń, ale tylko wtedy, gdy odbiorcy dostrzegają zgodność pomiędzy deklaracjami a rzeczywistym działaniem. W przypadku McDonald’s kwestia ta jest szczególnie interesująca ze względu na skalę działalności, globalną rozpoznawalność marki oraz wieloletnią obecność firmy w debacie dotyczącej żywienia, środowiska i odpowiedzialności przedsiębiorstw. Analiza wpływu CSR na jej wizerunek pozwala więc nie tylko ocenić skuteczność konkretnych inicjatyw, ale również lepiej zrozumieć, czy społeczna odpowiedzialność może rzeczywiście zmieniać sposób postrzegania dużej, silnie utrwalonej marki, czy jedynie uzupełnia jej dotychczasowy obraz.