Plan pracy magisterskiej:
„Kreowanie wizerunku firmy w mediach społecznościowych w czasie pandemii COVID-19 na przykładzie LPP od stycznia do kwietnia 2020 roku”
Spis treści:
Wstęp
Rozdział I. Teoretyczne podstawy wizerunku firmy w mediach społecznościowych
1.1. Definicja i znaczenie wizerunku firmy
1.2. Media społecznościowe jako narzędzie kreowania wizerunku
1.3. Strategie i techniki kreowania wizerunku w mediach społecznościowych
Rozdział II. Pandemia COVID-19 jako wyzwanie dla wizerunku firm
2.1. Wpływ pandemii na działalność firm
2.2. Zmiana strategii komunikacji wizerunkowej w kontekście pandemii
2.3. Szanse i wyzwania dla kreowania wizerunku w czasie kryzysu
Rozdział III. Analiza kreowania wizerunku firmy LPP w mediach społecznościowych od stycznia do kwietnia 2020 roku
3.1. Charakterystyka firmy LPP
3.2. Strategia wizerunkowa firmy LPP w mediach społecznościowych przed pandemią
3.3. Analiza działań firmy LPP w mediach społecznościowych podczas pandemii
Rozdział IV. Badanie empiryczne
4.1. Metodologia badania
4.2. Wyniki badania
4.3. Analiza i interpretacja wyników
Zakończenie
Bibliografia
Wstęp
Wizerunek przedsiębiorstwa jest jednym z jego najważniejszych zasobów niematerialnych. Stanowi zespół wyobrażeń, ocen, emocji i skojarzeń, które interesariusze łączą z danym podmiotem. Kształtuje się na podstawie doświadczeń klientów, jakości produktów, sposobu obsługi, zachowania pracowników, komunikacji marketingowej oraz informacji publikowanych przez media i innych uczestników rynku. Wizerunek nie jest zatem wyłącznie rezultatem działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo, ponieważ na jego ostateczny kształt wpływają także interpretacje odbiorców i wydarzenia pozostające poza kontrolą organizacji.
Wizerunek należy odróżnić od tożsamości i reputacji przedsiębiorstwa. Tożsamość oznacza sposób, w jaki organizacja określa siebie, swoje wartości, cele i cechy wyróżniające. Wizerunek jest jej aktualnym obrazem w świadomości odbiorców, natomiast reputacja powstaje w dłuższym okresie na podstawie powtarzających się doświadczeń i ocen. Komunikacja może wspierać kształtowanie wszystkich tych elementów, ale nie zastąpi rzeczywistych działań firmy. Szczególne znaczenie ma zgodność pomiędzy deklarowanymi wartościami a sposobem postępowania organizacji.
Rozwój internetu zmienił warunki zarządzania wizerunkiem przedsiębiorstw. Tradycyjny model komunikacji opierał się w dużej mierze na jednostronnym przekazywaniu treści za pośrednictwem reklamy, prasy, radia i telewizji. Media społecznościowe umożliwiły natomiast prowadzenie komunikacji dwukierunkowej, bezpośrednie reagowanie na pytania klientów oraz obserwowanie ich opinii. Przedsiębiorstwo może samodzielnie publikować informacje, prezentować swoje działania i budować społeczność, lecz jednocześnie traci część kontroli nad dalszym obiegiem przekazu.
Użytkownicy mediów społecznościowych mogą komentować, oceniać, udostępniać i przekształcać komunikaty organizacji. Negatywna opinia może w krótkim czasie dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, podobnie jak pozytywnie oceniona inicjatywa społeczna. Wizerunek w mediach społecznościowych powstaje więc w procesie ciągłych interakcji pomiędzy organizacją a jej otoczeniem. Przedsiębiorstwo nie jest jedynym nadawcą treści na własny temat, lecz jednym z wielu uczestników dyskusji.
Znaczenie komunikacji cyfrowej rośnie szczególnie w sytuacjach kryzysowych. Kryzys może zakłócać działalność organizacji, powodować niepewność oraz zwiększać zapotrzebowanie interesariuszy na informacje. Odbiorcy oczekują wówczas szybkiej, spójnej i wiarygodnej komunikacji. Brak reakcji, opóźnienie odpowiedzi albo sprzeczne komunikaty mogą pogłębiać nieufność. Z kolei odpowiednie działania informacyjne mogą ograniczać niepewność i pokazywać zdolność przedsiębiorstwa do odpowiedzialnego postępowania.
Pandemia COVID-19 była kryzysem o wyjątkowym zasięgu, ponieważ równocześnie wpłynęła na zdrowie publiczne, życie społeczne i funkcjonowanie gospodarki. W Polsce pierwsze istotne ograniczenia zostały wprowadzone w marcu 2020 roku. Zamknięcie części obiektów handlowych, ograniczenia przemieszczania się i zmiana zachowań konsumentów szczególnie silnie dotknęły przedsiębiorstwa opierające sprzedaż na sieci stacjonarnych placówek. Branża odzieżowa stanęła przed koniecznością ograniczenia działalności tradycyjnych salonów, reorganizacji dostaw, rozwoju sprzedaży internetowej i dostosowania komunikacji do nowej sytuacji.
Pierwsza faza pandemii była okresem znacznej niepewności. Przedsiębiorstwa nie dysponowały wcześniejszymi doświadczeniami pozwalającymi dokładnie przewidzieć czas trwania ograniczeń, skalę zmian zachowań konsumentów oraz przyszłe możliwości prowadzenia działalności. Komunikacja marketingowa musiała zostać dostosowana do sytuacji, w której tradycyjne treści sprzedażowe mogły być odbierane jako niewłaściwe lub pozbawione wrażliwości. Większego znaczenia nabrały informacje praktyczne, działania pomocowe oraz komunikaty odwołujące się do bezpieczeństwa, solidarności i odpowiedzialności społecznej.
Media społecznościowe stały się jednym z podstawowych kanałów przekazywania informacji o zamknięciu sklepów, zmianach organizacyjnych, dostępności sprzedaży internetowej, warunkach dostawy i zwrotu produktów. Za ich pośrednictwem przedsiębiorstwa mogły także informować o działaniach podejmowanych wobec pracowników, klientów i społeczności lokalnych. Komunikacja ta łączyła funkcje informacyjną, marketingową, relacyjną i wizerunkową.
Przedmiotem analizy w niniejszej pracy jest LPP S.A., polskie przedsiębiorstwo odzieżowe zarządzające portfelem marek skierowanych do różnych grup konsumentów. Wybór tego podmiotu wynika ze skali jego działalności, znaczenia sprzedaży stacjonarnej oraz intensywnych zmian, które nastąpiły w pierwszych miesiącach pandemii. Zamknięcie dużej części salonów wymagało od przedsiębiorstwa szybkiego dostosowania modelu działania, zwiększenia roli handlu elektronicznego i zmiany akcentów w komunikacji z otoczeniem.
Istotnym elementem reakcji LPP były inicjatywy społeczne prowadzone pod hasłem „LPP pomaga”. Obejmowały one między innymi przekazywanie środków ochronnych placówkom medycznym oraz współpracę marek należących do grupy przy organizowaniu pomocy. Działania takie mogły wpływać na postrzeganie firmy jako odpowiedzialnej, solidarnej i zdolnej do wykorzystania posiadanych zasobów w interesie społecznym. Ich wizerunkowe znaczenie powinno być jednak oceniane z uwzględnieniem sposobu komunikowania, spójności z wcześniejszą działalnością oraz reakcji odbiorców.
Ważnym zagadnieniem pozostaje relacja pomiędzy działaniami społecznymi a promocją marki. Informowanie o udzielonej pomocy może zwiększać zasięg inicjatywy, zachęcać inne podmioty do działania i dokumentować odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Jednocześnie zbyt intensywne eksponowanie korzyści wizerunkowych może zostać uznane za instrumentalne wykorzystywanie kryzysu. Analiza powinna więc uwzględniać ton przekazu, sposób przedstawiania beneficjentów, proporcję pomiędzy informacją a autopromocją oraz reakcje użytkowników.
Przyjęty w tytule okres od stycznia do kwietnia 2020 roku pozwala porównać dwa etapy komunikacji. Styczeń i luty mogą stanowić okres odniesienia poprzedzający wystąpienie najważniejszych ograniczeń w Polsce. Marzec i kwiecień obejmują natomiast początkową fazę kryzysu, w której firma musiała reagować na zamykanie salonów, zmianę warunków sprzedaży i rosnące potrzeby społeczne. Taki układ umożliwia zbadanie zmian częstotliwości, tematyki i tonu komunikatów.
Zakres od stycznia do kwietnia nie pozwala jednak w pełni opisać strategii wizerunkowej LPP sprzed pandemii. Dwumiesięczny okres poprzedzający kryzys może służyć jako bezpośrednia podstawa porównania, ale nie powinien być utożsamiany z całościową strategią realizowaną w poprzednich latach. Jeżeli celem jest odtworzenie długoterminowego wizerunku firmy, materiał należy uzupełnić o raporty, dokumenty strategiczne i publikacje z 2019 roku.
W badaniu konieczne jest również odróżnienie komunikacji korporacyjnej LPP od komunikacji poszczególnych marek należących do grupy. Profile korporacyjne są kierowane między innymi do inwestorów, pracowników, partnerów biznesowych i mediów, natomiast kanały Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay koncentrują się przede wszystkim na konsumentach. Łączenie wszystkich tych materiałów w jednym zbiorze bez rozróżnienia nadawcy i odbiorcy mogłoby prowadzić do nieprecyzyjnych wniosków. W pracy należy więc jednoznacznie wskazać badane profile albo przeprowadzić osobne analizy komunikacji korporacyjnej i komunikacji marek.
Ocena rezultatów działań wizerunkowych wymaga ostrożności. Liczba reakcji, udostępnień i komentarzy wskazuje poziom aktywności użytkowników, ale nie pozwala sama w sobie stwierdzić, że wizerunek przedsiębiorstwa uległ poprawie. Wysokie zaangażowanie może wynikać zarówno z aprobaty, jak i krytyki. Dlatego wskaźniki ilościowe powinny zostać uzupełnione analizą treści komentarzy oraz sposobu, w jaki użytkownicy interpretowali działania LPP.
Nie można również automatycznie przypisywać wszystkich zmian w odbiorze firmy jej komunikacji w mediach społecznościowych. Na oceny odbiorców mogły wpływać działania operacyjne, polityka zatrudnienia, dostępność produktów, funkcjonowanie sklepów internetowych, publikacje medialne oraz sytuacja całej branży. Badanie pozwala rozpoznać związki i reakcje występujące w analizowanym materiale, lecz wykazanie bezpośredniego związku przyczynowego wymagałoby zastosowania dodatkowych metod.
Przedmiotem niniejszej pracy jest sposób kreowania wizerunku LPP w wybranych mediach społecznościowych od stycznia do kwietnia 2020 roku. Analizie poddane zostaną tematy komunikatów, wykorzystywane formaty, częstotliwość publikacji, ton wypowiedzi, prezentowane wartości, rodzaje działań społecznych oraz reakcje odbiorców. W zależności od przyjętego zakresu materiał może obejmować kanały korporacyjne przedsiębiorstwa albo kanały wybranych marek.
Głównym celem pracy jest identyfikacja i ocena zmian w komunikacji wizerunkowej LPP w pierwszej fazie pandemii COVID-19. Cele szczegółowe obejmują przedstawienie teoretycznych podstaw wizerunku przedsiębiorstwa, charakterystykę mediów społecznościowych jako narzędzia komunikacji kryzysowej, porównanie publikacji z okresu poprzedzającego ograniczenia i pierwszych miesięcy pandemii oraz analizę reakcji odbiorców.
Główny problem badawczy można przedstawić w postaci pytania: w jaki sposób pandemia COVID-19 wpłynęła na treść i formę komunikacji wizerunkowej LPP w mediach społecznościowych od stycznia do kwietnia 2020 roku? Problemy szczegółowe dotyczą zmian w częstotliwości publikacji, udziału komunikatów sprzedażowych i społecznych, wartości eksponowanych przez przedsiębiorstwo, roli inicjatyw pomocowych oraz charakteru reakcji użytkowników.
W pracy można przyjąć hipotezę główną, zgodnie z którą w marcu i kwietniu 2020 roku w komunikacji LPP nastąpiło przesunięcie od treści produktowych i promocyjnych w kierunku informacji kryzysowych, działań społecznych i przekazów opartych na solidarności. Hipotezy szczegółowe mogą zakładać, że publikacje dotyczące pomocy uzyskiwały bardziej pozytywny odbiór niż standardowe treści promocyjne, a media społecznościowe służyły jednocześnie utrzymaniu relacji i kierowaniu konsumentów do kanałów cyfrowych.
Podstawową metodą badawczą będzie ilościowa i jakościowa analiza zawartości. Materiał należy zakodować według jednolitych kategorii, obejmujących datę, platformę, nadawcę, format, temat, cel komunikatu, eksponowane wartości, liczbę reakcji oraz charakter komentarzy. Uzupełnieniem powinny być analiza dokumentów korporacyjnych i studium przypadku LPP. Wykorzystanie ankiety jest zasadne tylko wtedy, gdy zostanie skierowana do osób, które pamiętają analizowaną komunikację albo zapoznają się z przygotowanym materiałem w ramach badania.
Praca składa się z czterech rozdziałów. Rozdział pierwszy przedstawia pojęcie wizerunku, tożsamości i reputacji oraz rolę mediów społecznościowych. Rozdział drugi dotyczy komunikacji kryzysowej i wpływu pandemii na branżę odzieżową. Rozdział trzeci prezentuje charakterystykę LPP, zakres materiału oraz metodologię badania. Rozdział czwarty obejmuje wyniki analizy, porównanie etapów komunikacji, ocenę reakcji odbiorców oraz wnioski.