Wstęp
Rozdział 1. Produkt – podstawowe informacje
1.1. Podział produktów
1.2. Elementy produktu
Rozdział 2: Marka – informacje wprowadzające
2.1. Znaczenie marki dla firmy
2.2. Elementy składowe marki
2.3. Charakterystyka głównych typów marek
2.4. Kształtowanie marki
2.5. Kapitał marki
Rozdział 3. Metody i techniki badań marketingowych
3.1. Zakres badań marketingowych
3.2. Sposoby przeprowadzania badań marketingowych
3.3. Budowa kwestionariusza ankietowego
3.4. Analiza danych
Zakończenie
Bibliografia
Spis tabel i rysunków
Wstęp
Marketing stanowi jeden z podstawowych obszarów funkcjonowania współczesnego przedsiębiorstwa. Jego znaczenie wynika z konieczności rozpoznawania potrzeb klientów, tworzenia odpowiedniej oferty oraz podejmowania działań pozwalających skutecznie konkurować na rynku. W warunkach dużej liczby dostępnych produktów i usług przedsiębiorstwa nie mogą ograniczać swojej działalności wyłącznie do wytwarzania dóbr i ich sprzedaży. Muszą również analizować zachowania nabywców, obserwować konkurencję, dostosowywać ofertę do zmieniających się oczekiwań oraz budować trwałe relacje z klientami.
Współczesny marketing można rozumieć jako proces obejmujący rozpoznawanie potrzeb rynku, tworzenie wartości dla odbiorców oraz dostarczanie jej w sposób korzystny zarówno dla klienta, jak i przedsiębiorstwa. Punktem wyjścia nie jest zatem sam produkt, ale potrzeba, którą produkt ma zaspokajać. Przedsiębiorstwo powinno najpierw ustalić, czego oczekują potencjalni nabywcy, jakie problemy chcą rozwiązać oraz czym kierują się podczas podejmowania decyzji zakupowych. Dopiero na tej podstawie możliwe jest przygotowanie oferty odpowiadającej rzeczywistemu zapotrzebowaniu.
Jedną z najważniejszych kategorii marketingowych jest produkt. W potocznym rozumieniu najczęściej utożsamia się go z materialnym przedmiotem oferowanym nabywcy. Z perspektywy marketingowej pojęcie to posiada jednak znacznie szerszy zakres. Produktem może być zarówno dobro materialne, jak i usługa, pomysł, doświadczenie, miejsce czy inna forma oferty pozwalająca zaspokoić określoną potrzebę odbiorcy.
Klient dokonujący zakupu nie nabywa wyłącznie fizycznego przedmiotu. Poszukuje przede wszystkim korzyści, jakie może uzyskać poprzez jego użytkowanie. Osoba kupująca samochód może oczekiwać nie tylko możliwości przemieszczania się, ale również bezpieczeństwa, komfortu, prestiżu, niskich kosztów eksploatacji czy określonych emocji związanych z posiadaniem konkretnego modelu. Podobnie wybór telefonu nie zależy wyłącznie od parametrów technicznych, lecz może być związany z wyglądem, łatwością obsługi, marką, dostępnością usług dodatkowych oraz doświadczeniami wynikającymi z korzystania z danego ekosystemu.
Z tego względu produkt należy postrzegać jako złożony zestaw korzyści oferowanych odbiorcy. Jego wartość jest tworzona zarówno przez podstawową funkcję użytkową, jak i przez dodatkowe elementy zwiększające atrakcyjność oferty. Mogą do nich należeć jakość wykonania, wygląd, opakowanie, gwarancja, obsługa posprzedażowa, dostępność części, serwis czy możliwość korzystania z usług dodatkowych.
Jednym z podstawowych zagadnień marketingowych jest klasyfikacja produktów. Podział może być przeprowadzany według różnych kryteriów, ponieważ od charakteru produktu zależy sposób jego dystrybucji, promocji, wyceny oraz komunikacji z klientem. Można wyróżniać między innymi dobra konsumpcyjne oraz dobra przeznaczone dla przedsiębiorstw, produkty trwałego i nietrwałego użytku czy usługi.
W przypadku produktów konsumpcyjnych istotny jest również sposób podejmowania decyzji przez nabywcę. Niektóre dobra kupowane są często i przy niewielkim zaangażowaniu, natomiast zakup innych poprzedza dłuższy proces porównywania alternatyw. Jeszcze inne posiadają szczególne cechy lub silną markę powodującą, że konsumenci są gotowi poświęcić więcej czasu i wysiłku na ich zdobycie.
Charakter produktu wpływa więc na sposób prowadzenia działań marketingowych. Produkty kupowane często powinny być przede wszystkim łatwo dostępne. W przypadku dóbr o większej wartości większego znaczenia mogą nabierać doradztwo, szczegółowe informacje, możliwość porównania wariantów, gwarancja i obsługa posprzedażowa. Przedsiębiorstwo powinno dostosować działania do sposobu, w jaki klient dokonuje zakupu.
Na produkt składa się wiele elementów, które wspólnie tworzą wartość dla nabywcy. Podstawą jest korzyść odpowiadająca na określoną potrzebę. Następnie pojawia się rzeczywista forma produktu obejmująca jego cechy, wzornictwo, jakość, nazwę, markę czy opakowanie. Kolejny poziom mogą tworzyć dodatkowe usługi i korzyści, takie jak dostawa, instalacja, serwis, możliwość zwrotu czy programy lojalnościowe.
Współczesna konkurencja sprawia, że właśnie dodatkowe elementy produktu coraz częściej stają się podstawą różnicowania ofert. W wielu branżach konkurenci dysponują podobnymi technologiami i mogą oferować produkty o zbliżonych parametrach. Klient dokonuje wówczas wyboru na podstawie jakości obsługi, reputacji firmy, designu, doświadczeń zakupowych czy zaufania do marki.
Szczególne miejsce w marketingowym kształtowaniu produktu zajmuje marka. Stanowi ona jeden z podstawowych sposobów identyfikowania oferty oraz odróżniania jej od propozycji konkurencji. Marka może obejmować nazwę, znak, symbol, określoną identyfikację wizualną oraz cały zbiór skojarzeń, które pojawiają się w świadomości odbiorców.
Znaczenie marki znacznie wykracza jednak poza prostą identyfikację produktu. Silna marka może budować zaufanie oraz zmniejszać ryzyko postrzegane przez konsumenta. Jeżeli klient posiada pozytywne doświadczenia z określonym przedsiębiorstwem, łatwiej może zdecydować się na kolejny zakup produktu sygnowanego tą samą marką. W ten sposób marka upraszcza proces decyzyjny i może ograniczać konieczność każdorazowego szczegółowego porównywania wszystkich dostępnych ofert.
Z perspektywy przedsiębiorstwa marka jest natomiast jednym z istotnych zasobów niematerialnych. Pozwala wyróżnić produkt, budować lojalność, ułatwiać wprowadzanie nowych ofert oraz zwiększać odporność na działania konkurencji. Marka ciesząca się wysokim poziomem zaufania może również pozwalać przedsiębiorstwu uzyskiwać korzystniejszą pozycję podczas negocjacji z dystrybutorami czy partnerami handlowymi.
Budowa silnej marki jest procesem długotrwałym. Nie wystarcza stworzenie atrakcyjnej nazwy i logotypu. Przedsiębiorstwo musi określić, jakie wartości reprezentuje marka, do jakiej grupy odbiorców jest kierowana i czym powinna różnić się od konkurencji. Konieczne jest następnie konsekwentne potwierdzanie tych założeń poprzez produkt, cenę, komunikację, sposób dystrybucji i jakość obsługi.
Do podstawowych elementów składowych marki należą między innymi nazwa oraz elementy wizualne pozwalające na jej identyfikację. Nazwa powinna być możliwie łatwa do zapamiętania i rozpoznania oraz odpowiadać charakterowi produktu. Logo, symbol, kolorystyka i typografia mogą dodatkowo zwiększać rozpoznawalność i budować określone skojarzenia.
Elementy te posiadają jednak znaczenie przede wszystkim wtedy, gdy tworzą spójną całość. Sam atrakcyjny symbol nie zbuduje wartości marki, jeżeli produkt nie spełnia oczekiwań klientów. To doświadczenia odbiorców w największym stopniu decydują o tym, jakie znaczenie zostanie ostatecznie przypisane marce.
Na rynku funkcjonują różne rodzaje marek. Przedsiębiorstwo może wykorzystywać jedną markę dla całej swojej oferty albo stosować odrębne marki dla poszczególnych kategorii produktów. Możliwe jest także łączenie marki przedsiębiorstwa z marką produktu. Wybór określonej architektury zależy od strategii firmy, charakteru rynku oraz stopnia zróżnicowania oferty.
Marka producenta jest rozwijana przez przedsiębiorstwo wytwarzające określone produkty i może obejmować jedną lub wiele kategorii. Na rynku występują również marki własne tworzone przez sieci handlowe i innych dystrybutorów. Rosnąca popularność marek własnych powoduje, że producenci muszą konkurować nie tylko między sobą, ale również z podmiotami kontrolującymi bezpośredni dostęp do klienta.
Ważnym zagadnieniem jest kształtowanie marki, czyli świadome podejmowanie działań prowadzących do powstania określonego miejsca marki w świadomości klientów. Proces ten powinien rozpoczynać się od poznania rynku i oczekiwań grupy docelowej. Następnie przedsiębiorstwo musi zdecydować, jakie cechy i wartości mają odróżniać markę od konkurentów.
Kształtowanie marki jest ściśle związane z pozycjonowaniem. Firma stara się stworzyć w świadomości odbiorców określony obraz swojej oferty. Marka może być pozycjonowana jako prestiżowa, ekonomiczna, innowacyjna, bezpieczna, ekologiczna, tradycyjna albo skierowana do konkretnego stylu życia. Ważne jest, aby wybrana pozycja była wyraźna, wiarygodna oraz istotna z punktu widzenia klienta.
Pozycjonowanie nie powinno być jednak wyłącznie deklaracją marketingową. Jeżeli przedsiębiorstwo przedstawia markę jako wysokiej jakości, produkt i sposób obsługi muszą odpowiadać tej obietnicy. Jeżeli marka chce być postrzegana jako innowacyjna, powinna regularnie wprowadzać rozwiązania potwierdzające taki charakter. Brak zgodności pomiędzy przekazem a rzeczywistością prowadzi do osłabienia wiarygodności.
Rezultatem skutecznego zarządzania może być powstanie kapitału marki. Pojęcie to odnosi się do dodatkowej wartości, jaką marka nadaje produktowi. Dwa produkty o bardzo podobnych cechach technicznych mogą być zupełnie inaczej oceniane przez klientów tylko dlatego, że jeden z nich posiada markę znaną i darzoną zaufaniem.
Na kapitał marki wpływają między innymi świadomość marki, postrzegana jakość, skojarzenia i lojalność klientów. Wysoka świadomość powoduje, że marka jest łatwo przywoływana podczas podejmowania decyzji zakupowych. Pozytywne skojarzenia zwiększają atrakcyjność produktu, natomiast lojalność ogranicza skłonność klientów do zmiany dostawcy.
Kapitał marki posiada również znaczenie finansowe. Silna marka może zwiększać zdolność przedsiębiorstwa do generowania przyszłych przychodów i pozwalać na osiąganie wyższych marż. W przypadku przejęć i fuzji marki mogą stanowić istotną część wartości nabywanego przedsiębiorstwa, mimo że nie mają postaci materialnej.
Skuteczne zarządzanie produktem i marką nie byłoby jednak możliwe bez odpowiednich informacji o rynku. Przedsiębiorstwo podejmujące decyzje wyłącznie na podstawie intuicji może błędnie ocenić potrzeby klientów, wielkość popytu lub działania konkurencji. Z tego względu jednym z podstawowych elementów marketingu są badania marketingowe.
Badania marketingowe można rozumieć jako systematyczne pozyskiwanie, analizowanie i interpretowanie informacji potrzebnych do podejmowania decyzji marketingowych. Ich zadaniem jest ograniczanie niepewności. Nie są one w stanie całkowicie wyeliminować ryzyka biznesowego, ale mogą dostarczyć danych pozwalających lepiej ocenić sytuację.
Zakres badań marketingowych jest bardzo szeroki. Mogą one dotyczyć klientów, konkurencji, produktów, cen, dystrybucji, skuteczności reklamy, rozpoznawalności marki, poziomu satysfakcji czy zmian zachodzących w otoczeniu. Przedsiębiorstwo może na przykład badać, dlaczego klienci wybierają określony produkt, jakie cechy uważają za najważniejsze albo czy nowa nazwa marki jest właściwie odbierana.
Badania mogą być prowadzone przed wprowadzeniem produktu na rynek, podczas jego obecności na rynku oraz po zakończeniu konkretnej kampanii. Przed premierą pozwalają ocenić potrzeby klientów i przetestować koncepcję. Później mogą być wykorzystywane do pomiaru satysfakcji i identyfikowania problemów. Dzięki temu marketing może mieć charakter procesu ciągłego uczenia się rynku.
W badaniach marketingowych wykorzystuje się zarówno dane pierwotne, jak i wtórne. Dane wtórne to informacje, które zostały zgromadzone wcześniej w innym celu, ale mogą być przydatne podczas obecnej analizy. Mogą pochodzić między innymi ze statystyk publicznych, raportów branżowych, publikacji naukowych, sprawozdań przedsiębiorstw czy wewnętrznych baz danych.
Zaletą danych wtórnych jest zazwyczaj stosunkowo niski koszt i szybki dostęp. Nie zawsze jednak odpowiadają dokładnie problemowi, który przedsiębiorstwo chce zbadać. Mogą być zbyt ogólne, nieaktualne lub zebrane według innej metodologii. W takiej sytuacji konieczne jest przeprowadzenie badania pierwotnego.
Dane pierwotne pozyskuje się specjalnie na potrzeby konkretnego problemu badawczego. Można wykorzystywać między innymi ankiety, wywiady, obserwacje, eksperymenty oraz badania jakościowe. Wybór metody zależy od celu, rodzaju potrzebnych informacji, czasu i budżetu.
Badania ilościowe pozwalają przede wszystkim określać skalę określonych zjawisk. Mogą odpowiadać na pytania dotyczące liczby osób wybierających dany produkt, częstotliwości zakupów, poziomu satysfakcji czy rozpoznawalności marki. Jeżeli próba została dobrana prawidłowo, wyniki mogą być wykorzystywane do formułowania wniosków dotyczących większej populacji.
Badania jakościowe służą natomiast głębszemu poznaniu motywacji i sposobu myślenia odbiorców. Pozwalają odpowiedzieć na pytania, dlaczego klienci zachowują się w określony sposób, jakie emocje wywołuje marka lub jakie znaczenie nadają poszczególnym cechom produktu. W praktyce badania ilościowe i jakościowe mogą się wzajemnie uzupełniać.
Jedną z najczęściej wykorzystywanych technik jest ankieta. Pozwala stosunkowo szybko zebrać informacje od większej liczby respondentów. Jej skuteczność zależy jednak od prawidłowej konstrukcji kwestionariusza. Źle sformułowane pytania mogą prowadzić do uzyskania wyników trudnych do interpretacji lub wręcz wprowadzających w błąd.
Budowa kwestionariusza powinna rozpoczynać się od dokładnego określenia celu badania. Każde pytanie powinno dostarczać informacji potrzebnej do rozwiązania problemu badawczego. Umieszczanie pytań wyłącznie dlatego, że wydają się interesujące, prowadzi do nadmiernego wydłużenia ankiety i może obniżać jakość odpowiedzi.
Pytania powinny być jasne, zrozumiałe i neutralne. Należy unikać sformułowań sugerujących respondentowi właściwą odpowiedź, pytań obejmujących jednocześnie kilka różnych kwestii oraz pojęć, które mogą być różnie interpretowane. Ważna jest również logiczna kolejność pytań.
Kwestionariusz może zawierać pytania otwarte oraz zamknięte. Pytania zamknięte ułatwiają późniejszą analizę statystyczną, ponieważ respondent wybiera odpowiedź spośród określonych możliwości. Pytania otwarte pozwalają natomiast swobodniej wyrazić opinię i mogą ujawnić problemy, których badacz wcześniej nie przewidział.
Samo zebranie danych nie kończy procesu badawczego. Kolejnym etapem jest ich uporządkowanie i analiza. W zależności od charakteru badania mogą być wykorzystywane proste zestawienia częstości, średnie, procenty oraz bardziej rozbudowane metody statystyczne. Celem analizy nie jest jednak tworzenie jak największej liczby tabel i wykresów, lecz uzyskanie odpowiedzi na pytania związane z problemem badawczym.
Szczególnego znaczenia nabiera właściwa interpretacja wyników. Sam fakt, że określony procent respondentów udzielił konkretnej odpowiedzi, nie zawsze pozwala wyciągnąć daleko idące wnioski. Należy uwzględniać wielkość i sposób doboru próby, konstrukcję pytania, możliwość wystąpienia błędów oraz kontekst, w którym zostało przeprowadzone badanie.
Wyniki badań marketingowych powinny prowadzić do praktycznych decyzji. Jeżeli analiza pokazuje, że klienci negatywnie oceniają określoną cechę produktu, przedsiębiorstwo może podjąć działania naprawcze. Jeżeli marka jest słabo rozpoznawalna, można zwiększyć intensywność komunikacji. Jeżeli poszczególne grupy odbiorców posiadają odmienne oczekiwania, możliwe jest dokonanie segmentacji i przygotowanie bardziej zróżnicowanej oferty.
Produkt, marka i badania marketingowe są więc obszarami ściśle ze sobą związanymi. Produkt stanowi podstawę oferty przedsiębiorstwa, marka pozwala nadać mu wyraźną tożsamość i wyróżnić go na tle konkurencji, natomiast badania dostarczają wiedzy umożliwiającej właściwe projektowanie produktu oraz zarządzanie marką.
Przedsiębiorstwo może stworzyć technicznie bardzo dobry produkt, ale jeżeli nie odpowiada on na potrzeby rynku, jego sukces będzie ograniczony. Podobnie intensywne działania związane z kreowaniem marki nie przyniosą trwałych rezultatów, jeśli nie będą oparte na poznaniu odbiorców. Badania marketingowe pełnią więc funkcję informacyjną łączącą przedsiębiorstwo z rynkiem.
Rozwój technologii dodatkowo zwiększa możliwości prowadzenia badań. Przedsiębiorstwa mogą analizować zachowania użytkowników stron internetowych, reakcje w mediach społecznościowych, dane sprzedażowe oraz informacje pochodzące z systemów obsługi klientów. Nie oznacza to jednak, że tradycyjne metody tracą znaczenie. Dane cyfrowe pokazują przede wszystkim, co robi klient, natomiast ankieta lub wywiad mogą pomóc ustalić, dlaczego zachowuje się właśnie w taki sposób.
Współczesny marketing wymaga więc połączenia danych ilościowych i jakościowych oraz ich właściwej interpretacji. Duża ilość dostępnych informacji nie jest sama w sobie źródłem przewagi. Dopiero zdolność przekształcania danych w wiedzę użyteczną w podejmowaniu decyzji pozwala przedsiębiorstwu lepiej reagować na potrzeby klientów.
Celem niniejszej pracy jest przedstawienie podstawowych zagadnień marketingowych związanych z produktem, marką oraz badaniami marketingowymi, a także ukazanie wzajemnych zależności pomiędzy tymi elementami w procesie tworzenia i dostosowywania oferty przedsiębiorstwa do potrzeb rynku. Szczególnej analizie poddano klasyfikację i elementy produktu, znaczenie i proces kształtowania marki oraz metody pozyskiwania i analizowania informacji wykorzystywanych podczas podejmowania decyzji marketingowych.
Praca składa się z trzech rozdziałów. Pierwszy rozdział poświęcony został produktowi jako jednej z podstawowych kategorii marketingowych. Przedstawiono podstawowe sposoby podziału produktów oraz znaczenie ich klasyfikacji dla planowania działań przedsiębiorstwa. Następnie omówiono elementy tworzące produkt i wskazano, że z perspektywy klienta oferta obejmuje nie tylko podstawową funkcję użytkową, ale również jakość, wygląd, opakowanie, markę oraz dodatkowe usługi i korzyści.
Drugi rozdział koncentruje się na problematyce marki. W pierwszej kolejności przedstawiono jej znaczenie dla przedsiębiorstwa oraz rolę w identyfikowaniu i różnicowaniu oferty. Następnie omówiono podstawowe elementy składowe marki oraz główne jej typy. Kolejna część dotyczy procesu kształtowania marki, ze szczególnym uwzględnieniem budowania rozpoznawalności, określania pozycjonowania i tworzenia spójnego zestawu skojarzeń. Ostatni podrozdział poświęcono kapitałowi marki oraz jego znaczeniu dla pozycji rynkowej przedsiębiorstwa.
Trzeci rozdział przedstawia metody i techniki badań marketingowych. Omówiono zakres informacji, które mogą być przedmiotem badań, oraz podstawowe sposoby pozyskiwania danych. Następnie skoncentrowano się na budowie kwestionariusza ankietowego jako jednego z popularnych narzędzi badań ilościowych. Ostatnia część rozdziału dotyczy analizy danych oraz sposobu przekształcania zgromadzonych informacji w wnioski przydatne podczas podejmowania decyzji marketingowych.
Przedstawione w pracy zagadnienia pokazują, że skuteczne funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku wymaga połączenia umiejętności tworzenia atrakcyjnej oferty z wiedzą dotyczącą zachowań klientów. Produkt odpowiada na określone potrzeby, marka nadaje mu dodatkowe znaczenie oraz pozwala wyróżnić go wśród konkurencyjnych ofert, natomiast badania marketingowe umożliwiają sprawdzenie, czy działania przedsiębiorstwa rzeczywiście odpowiadają oczekiwaniom odbiorców.
Właściwe zarządzanie tymi elementami może ograniczać ryzyko podejmowania nietrafionych decyzji. Badania pozwalają rozpoznać potrzeby rynku, na ich podstawie można przygotować odpowiedni produkt, a następnie poprzez markę zbudować jego wyraźną i atrakcyjną pozycję w świadomości odbiorców. Informacje zwrotne od klientów umożliwiają późniejszą ocenę rezultatów i wprowadzanie dalszych zmian.
Marketing należy więc traktować jako proces ciągły, a nie jednorazowe działanie podejmowane w momencie wprowadzania produktu na rynek. Oczekiwania klientów, działania konkurentów oraz warunki gospodarcze stale się zmieniają. Przedsiębiorstwo powinno systematycznie obserwować rynek, rozwijać ofertę oraz dostosowywać markę do nowych warunków, zachowując przy tym jej podstawową tożsamość.
Produkt, marka i badania marketingowe tworzą w tym ujęciu trzy wzajemnie uzupełniające się obszary. Produkt dostarcza klientowi określonej wartości, marka ułatwia jej rozpoznanie i nadaje ofercie dodatkowe znaczenie, a badania umożliwiają ocenę, czy przedsiębiorstwo właściwie interpretuje potrzeby rynku. Ich łączne wykorzystanie stanowi jeden z fundamentów skutecznego zarządzania marketingowego.