PLAN PRACY LICENCJACKIEJ
TEMAT
ANALIZA STRATEGICZNA PRZEDSIĘBIORSTWA X SP. Z O.O.
Wstęp
Rozdział I. Ogólna charakterystyka analizy strategicznej w przedsiębiorstwie
1.1. Pojęcie i istota zarządzania strategicznego
1.2. Pojęcie, geneza i rozwój analizy strategicznej
1.3. Użytkownicy analizy strategicznej
1.4. Zakres analizy strategicznej
Rozdział II. Podstawowe metody analizy strategicznej przedsiębiorstwa
2.1. Analiza kluczowych czynników sukcesu
2.2. Metody portfelowe
2.3. Analiza SWOT
2.4. Inne metody analizy strategicznej
Rozdział III. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa X Sp. z o.o.
3.1. Ogólna charakterystyka badanego przedsiębiorstwa
3.1.1. Historia
3.1.2. Obszary działalności
3.1.3. Zatrudnienie
3.2. Analiza strategiczna badanego przedsiębiorstwa za pomocą wybranych metod
3.2.1. Analiza rynku i konkurencji
3.2.2. Analiza sytuacji ekonomiczno-finansowej
3.2.3. Analiza SWOT
3.3. Prognozy na przyszłość
Zakończenie
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
Wstęp
Współczesne przedsiębiorstwa funkcjonują w warunkach dynamicznych zmian zachodzących w ich otoczeniu. Rosnąca konkurencja, zmieniające się oczekiwania klientów, rozwój technologii, zmiany warunków ekonomicznych oraz pojawianie się nowych modeli prowadzenia działalności powodują, że skuteczne zarządzanie organizacją wymaga nie tylko podejmowania bieżących decyzji, ale również długookresowego planowania. Przedsiębiorstwo powinno posiadać zdolność rozpoznawania zmian zachodzących w jego otoczeniu, oceny własnych zasobów oraz określania takich kierunków działania, które pozwolą mu utrzymać lub poprawić pozycję konkurencyjną.
Szczególnego znaczenia nabiera w tym kontekście zarządzanie strategiczne. Obejmuje ono działania związane z określaniem długookresowych celów przedsiębiorstwa, wyborem sposobów ich osiągania oraz dostosowywaniem organizacji do zmian zachodzących w otoczeniu. Podejście strategiczne wymaga spojrzenia na przedsiębiorstwo w szerszej perspektywie, uwzględniającej zarówno jego aktualną sytuację, jak i możliwości przyszłego rozwoju. Nie wystarczy więc wiedza o tym, jakie rezultaty organizacja osiąga w danym momencie. Istotne staje się również określenie przyczyn tych rezultatów, rozpoznanie czynników mogących wpływać na działalność w przyszłości oraz ocena zdolności przedsiębiorstwa do wykorzystywania pojawiających się możliwości.
Jednym z podstawowych elementów procesu zarządzania strategicznego jest analiza strategiczna. Pozwala ona na systematyczne gromadzenie, porządkowanie i interpretowanie informacji dotyczących przedsiębiorstwa oraz jego otoczenia. Jej rezultatem powinno być stworzenie możliwie pełnego obrazu sytuacji organizacji, wskazanie jej mocnych i słabych stron, a także rozpoznanie zewnętrznych szans i zagrożeń. Informacje uzyskane w wyniku analizy mogą następnie stanowić podstawę do wyboru kierunków rozwoju oraz podejmowania decyzji o charakterze strategicznym.
Analiza strategiczna nie jest pojedynczą metodą ani jednorazowym działaniem. Stanowi zbiór różnych podejść i narzędzi umożliwiających badanie zarówno wewnętrznego potencjału organizacji, jak i warunków jej funkcjonowania. W zależności od celu analizy możliwe jest koncentrowanie się na zasobach przedsiębiorstwa, jego sytuacji ekonomicznej, strukturze działalności, konkurencji, atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku czy zmianach zachodzących w otoczeniu. Dopiero zestawienie informacji pochodzących z różnych obszarów pozwala formułować bardziej kompleksowe wnioski.
Z punktu widzenia zarządzania przedsiębiorstwem szczególne znaczenie ma analiza otoczenia. Organizacja nie funkcjonuje bowiem w izolacji, lecz pozostaje w ciągłych relacjach z klientami, dostawcami, konkurentami, instytucjami finansowymi, organami administracji i innymi uczestnikami rynku. Zmiany zachodzące w tych relacjach mogą wpływać zarówno pozytywnie, jak i negatywnie na możliwości osiągania przyjętych celów. Przedsiębiorstwo powinno więc systematycznie obserwować otoczenie i odpowiednio wcześnie reagować na pojawiające się sygnały.
Jednym z najważniejszych elementów otoczenia jest konkurencja. Analiza konkurentów umożliwia określenie pozycji badanego podmiotu na rynku, rozpoznanie najważniejszych źródeł przewagi innych przedsiębiorstw oraz ocenę intensywności rywalizacji. Wiedza ta może być wykorzystywana podczas podejmowania decyzji dotyczących kształtowania oferty, polityki cenowej, inwestycji, działań marketingowych czy wyboru segmentów rynku. Nie chodzi przy tym wyłącznie o obserwowanie bieżących zachowań konkurentów, ale również o przewidywanie potencjalnych zmian mogących wystąpić w przyszłości.
Równie ważne jest rozpoznanie sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa. Organizacja powinna znać swoje zasoby, kompetencje, możliwości finansowe oraz ograniczenia. Nawet atrakcyjne możliwości rynkowe mogą pozostać niewykorzystane, jeżeli przedsiębiorstwo nie dysponuje odpowiednimi środkami umożliwiającymi ich wykorzystanie. Z drugiej strony właściwie rozwinięte zasoby i kompetencje mogą stać się podstawą trwałej przewagi konkurencyjnej, zwłaszcza jeżeli są trudne do odtworzenia przez inne podmioty.
Analiza potencjału wewnętrznego powinna obejmować między innymi zasoby finansowe, kadrowe, rzeczowe, technologiczne i organizacyjne. Istotne są również doświadczenie przedsiębiorstwa, znajomość rynku, relacje z klientami i dostawcami, wizerunek oraz kompetencje pracowników. W praktyce przewaga strategiczna często nie wynika z jednego czynnika, lecz z umiejętności odpowiedniego łączenia wielu zasobów.
Jednym z obszarów mających szczególne znaczenie dla oceny możliwości strategicznych przedsiębiorstwa jest jego sytuacja ekonomiczno-finansowa. Kondycja finansowa wpływa bowiem na zdolność do realizowania inwestycji, wprowadzania nowych produktów, ekspansji na nowe rynki oraz finansowania rozwoju. Przedsiębiorstwo znajdujące się w stabilnej sytuacji może dysponować większym zakresem możliwości strategicznych niż organizacja posiadająca problemy z płynnością, rentownością czy nadmiernym zadłużeniem.
Analiza ekonomiczno-finansowa może więc stanowić istotne uzupełnienie analizy strategicznej. Pozwala zweryfikować, czy przedsiębiorstwo posiada odpowiednie podstawy ekonomiczne do realizacji planowanych działań. Sama atrakcyjność określonej strategii nie oznacza jeszcze, że jej wdrożenie jest możliwe. Konieczne jest zestawienie oczekiwanych korzyści z możliwościami finansowymi oraz poziomem ryzyka, jaki organizacja jest w stanie zaakceptować.
Znaczenie w analizie przedsiębiorstwa posiadają również kluczowe czynniki sukcesu. Są to takie elementy działalności, których odpowiedni poziom może mieć szczególne znaczenie dla skutecznego konkurowania w danym sektorze. Mogą dotyczyć między innymi jakości produktu, kosztów, technologii, szybkości realizacji zamówień, rozpoznawalności marki, obsługi klienta czy dostępu do kanałów dystrybucji. Identyfikacja kluczowych czynników sukcesu pozwala ocenić, w których obszarach przedsiębiorstwo powinno szczególnie rozwijać swoje kompetencje.
Inną grupę narzędzi stanowią metody portfelowe. Umożliwiają one analizowanie różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa oraz ocenę ich znaczenia z punktu widzenia rozwoju całej organizacji. Metody te mogą być szczególnie przydatne w przedsiębiorstwach prowadzących zróżnicowaną działalność, ponieważ pozwalają porządkować produkty, jednostki biznesowe lub segmenty rynku według określonych kryteriów. W rezultacie mogą wspierać podejmowanie decyzji dotyczących alokacji zasobów i wyboru priorytetów rozwojowych.
Jednym z najbardziej rozpowszechnionych narzędzi analizy strategicznej jest analiza SWOT. Jej podstawową zaletą jest możliwość łącznego zestawienia czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Mocne i słabe strony odnoszą się do samego przedsiębiorstwa, natomiast szanse i zagrożenia wynikają z jego otoczenia. Analiza ta pozwala więc uporządkować wcześniej zgromadzone informacje oraz wskazać zależności pomiędzy potencjałem organizacji a warunkami funkcjonowania na rynku.
Prawidłowo przeprowadzona analiza SWOT nie powinna ograniczać się jedynie do stworzenia czterech list czynników. Jej największa wartość pojawia się wtedy, gdy pozwala określić, w jaki sposób przedsiębiorstwo może wykorzystać swoje mocne strony do wykorzystania szans lub ograniczenia zagrożeń, a także w jaki sposób powinno przeciwdziałać konsekwencjom występujących słabości. Dzięki temu może stanowić podstawę do formułowania rekomendacji strategicznych.
W praktyce zarządzania wykorzystywane są również inne metody, pozwalające analizować określone fragmenty otoczenia lub potencjału przedsiębiorstwa. Mogą one dotyczyć między innymi makrootoczenia, sektora, konkurencji, zasobów czy pozycji rynkowej. Dobór narzędzia powinien zależeć od celu analizy oraz charakterystyki badanego przedsiębiorstwa. Nie każda metoda jest bowiem jednakowo przydatna w każdej sytuacji.
Warto również zauważyć, że rezultaty analizy strategicznej mogą być wykorzystywane przez różne grupy odbiorców. Podstawowymi użytkownikami są osoby zarządzające przedsiębiorstwem, dla których informacje strategiczne stanowią podstawę planowania przyszłych działań. Z analizy mogą korzystać również właściciele i inwestorzy oceniający perspektywy rozwoju oraz ryzyko związane z zaangażowaniem kapitału. W określonym zakresie informacje o sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa mogą mieć także znaczenie dla pracowników, kontrahentów, instytucji finansowych czy innych podmiotów zainteresowanych jego funkcjonowaniem.
Analiza strategiczna ma szczególne znaczenie w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo stoi przed koniecznością podjęcia decyzji o dalszym kierunku rozwoju. Może być to związane z rozszerzeniem zakresu działalności, wejściem na nowy rynek, wprowadzeniem nowego produktu, zmianą sposobu konkurowania czy koniecznością odpowiedzi na działania innych podmiotów. Im większe znaczenie decyzji dla przyszłości organizacji, tym większa jest potrzeba ich oparcia na uporządkowanych informacjach.
Jednocześnie analiza strategiczna nie pozwala na pewne przewidywanie przyszłości. Otoczenie przedsiębiorstwa pozostaje zmienne, a wiele zdarzeń może być trudnych do wcześniejszego rozpoznania. Zadaniem analizy jest więc przede wszystkim zmniejszenie poziomu niepewności poprzez określenie najbardziej prawdopodobnych kierunków zmian oraz konsekwencji różnych wariantów działania. Dzięki temu osoby zarządzające mogą podejmować decyzje w sposób bardziej świadomy.
Ważnym zagadnieniem jest także regularność prowadzenia analiz. Jednorazowa ocena sytuacji przedsiębiorstwa może szybko stracić aktualność, szczególnie w sektorach charakteryzujących się dużą dynamiką. Strategia powinna być więc poddawana okresowej weryfikacji, a informacje dotyczące otoczenia i potencjału przedsiębiorstwa systematycznie aktualizowane. Pozwala to wcześniej identyfikować zmiany mogące wpływać na skuteczność dotychczasowych działań.
Analiza strategiczna posiada zatem zarówno wymiar diagnostyczny, jak i prognostyczny. Pierwszy z nich służy określeniu obecnego położenia przedsiębiorstwa i przyczyn osiąganych wyników. Drugi koncentruje się na możliwych kierunkach przyszłych zmian. Dopiero połączenie obu perspektyw pozwala formułować wnioski użyteczne w procesie zarządzania strategicznego.
Przedmiotem analizy w niniejszej pracy jest przedsiębiorstwo X Sp. z o.o. Ocena jego sytuacji strategicznej wymaga uwzględnienia zarówno czynników związanych z dotychczasowym rozwojem organizacji, jak również jej aktualnego profilu działalności, zasobów ludzkich, sytuacji ekonomiczno-finansowej oraz warunków występujących na obsługiwanym rynku. Szczególna uwaga zostanie poświęcona relacji przedsiębiorstwa z konkurencją oraz identyfikacji mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń.
Wybór tematu niniejszej pracy wynika ze znaczenia analizy strategicznej dla skutecznego zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem. W warunkach zmiennego otoczenia rynkowego podejmowanie decyzji wyłącznie na podstawie doświadczenia lub intuicji może okazać się niewystarczające. Konieczne jest wykorzystanie metod pozwalających uporządkować informacje dotyczące organizacji i jej otoczenia, a następnie wykorzystać je do oceny możliwych kierunków działania.
Głównym celem niniejszej pracy jest przeprowadzenie analizy strategicznej przedsiębiorstwa X Sp. z o.o. przy wykorzystaniu wybranych metod oraz określenie jego obecnej sytuacji i możliwych kierunków dalszego rozwoju.
Realizacja celu głównego wymaga przedstawienia teoretycznych podstaw zarządzania i analizy strategicznej, scharakteryzowania podstawowych metod wykorzystywanych w tym obszarze, a następnie zastosowania wybranych narzędzi do oceny badanego przedsiębiorstwa. Istotne będzie również zestawienie wyników poszczególnych analiz oraz sformułowanie na ich podstawie wniosków odnoszących się do przyszłości organizacji.
Przedmiotem pracy jest sytuacja strategiczna przedsiębiorstwa X Sp. z o.o., rozpatrywana zarówno z perspektywy jego potencjału wewnętrznego, jak i warunków zewnętrznych. Analizie poddane zostaną między innymi charakter i zakres działalności przedsiębiorstwa, jego pozycja rynkowa, konkurencja, sytuacja ekonomiczno-finansowa oraz mocne i słabe strony, a także szanse i zagrożenia występujące w otoczeniu.
Główny problem badawczy można sformułować w postaci pytania: jaka jest aktualna sytuacja strategiczna przedsiębiorstwa X Sp. z o.o. oraz jakie kierunki działania mogą sprzyjać utrzymaniu lub poprawie jego pozycji rynkowej w przyszłości? Z problemem głównym związane są pytania dotyczące pozycji przedsiębiorstwa wobec konkurentów, jego potencjału ekonomiczno-finansowego, najważniejszych mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń wynikających z otoczenia.
W pracy zastosowana zostanie przede wszystkim metoda analizy literatury przedmiotu, pozwalająca na przedstawienie teoretycznych podstaw zarządzania strategicznego oraz zasad wykorzystywania poszczególnych metod analitycznych. Część praktyczna będzie miała charakter studium przypadku przedsiębiorstwa X Sp. z o.o. Zastosowane zostaną również metoda analizy dokumentów i danych przedsiębiorstwa, analiza porównawcza oraz wybrane metody analizy strategicznej, w tym przede wszystkim analiza rynku i konkurencji oraz analiza SWOT. Uzupełnienie oceny stanowić będzie analiza sytuacji ekonomiczno-finansowej przedsiębiorstwa.
Podstawę części empirycznej mogą stanowić dane i materiały dotyczące działalności firmy X Sp. z o.o., w tym informacje odnoszące się do historii przedsiębiorstwa, zakresu jego działalności, zatrudnienia, sytuacji finansowej, oferowanych produktów lub usług oraz pozycji na rynku. Wykorzystanie różnych kategorii informacji pozwoli na wieloaspektową ocenę sytuacji organizacji.
Praca została podzielona na trzy zasadnicze rozdziały. Rozdział pierwszy ma charakter teoretyczny i poświęcony jest ogólnej charakterystyce analizy strategicznej w przedsiębiorstwie. W pierwszej kolejności przedstawione zostanie pojęcie i istota zarządzania strategicznego, a następnie geneza i rozwój analizy strategicznej. Pozwoli to wskazać, w jaki sposób zmieniało się podejście do analizowania organizacji i jej otoczenia oraz jakie miejsce analiza zajmuje we współczesnym procesie zarządzania.
W dalszej części pierwszego rozdziału przedstawieni zostaną użytkownicy analizy strategicznej oraz zakres informacji wykorzystywanych przez poszczególne grupy odbiorców. Omówiony zostanie także zakres analizy strategicznej, obejmujący zarówno otoczenie przedsiębiorstwa, jak i jego wewnętrzny potencjał. Rozdział ten stworzy podstawę teoretyczną niezbędną do przedstawienia konkretnych metod analitycznych.
Rozdział drugi zostanie poświęcony podstawowym metodom analizy strategicznej przedsiębiorstwa. W pierwszej kolejności przedstawiona zostanie analiza kluczowych czynników sukcesu, umożliwiająca identyfikację obszarów mających szczególne znaczenie dla skutecznego konkurowania. Następnie omówione zostaną metody portfelowe, wykorzystywane między innymi do oceny struktury działalności przedsiębiorstwa i wyboru kierunków alokacji zasobów.
Szczególne miejsce w drugim rozdziale zajmie analiza SWOT, pozwalająca zestawić mocne i słabe strony organizacji z szansami oraz zagrożeniami występującymi w jej otoczeniu. W ostatniej części rozdziału przedstawione zostaną inne metody analizy strategicznej, mogące uzupełniać wcześniej omówione narzędzia i dostarczać dodatkowych informacji potrzebnych do oceny sytuacji przedsiębiorstwa.
Rozdział trzeci ma charakter empiryczny i zostanie poświęcony analizie strategicznej przedsiębiorstwa X Sp. z o.o. W pierwszej części przedstawiona zostanie ogólna charakterystyka badanego podmiotu, obejmująca jego historię, podstawowe obszary prowadzonej działalności oraz zatrudnienie. Informacje te umożliwią określenie specyfiki przedsiębiorstwa i stworzą podstawę dla dalszych analiz.
Następnie przeprowadzona zostanie właściwa analiza strategiczna. W pierwszej kolejności ocenie poddany zostanie rynek, na którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, oraz jego otoczenie konkurencyjne. Pozwoli to określić pozycję organizacji względem innych uczestników rynku oraz zidentyfikować najważniejsze czynniki zewnętrzne wpływające na prowadzoną działalność.
Kolejnym etapem będzie analiza sytuacji ekonomiczno-finansowej. Jej wyniki pozwolą ocenić zdolność przedsiębiorstwa do finansowania działalności i rozwoju oraz uzupełnią informacje uzyskane podczas analizy otoczenia. Zestawienie danych rynkowych z oceną potencjału finansowego umożliwi bardziej kompleksowe spojrzenie na rzeczywiste możliwości strategiczne przedsiębiorstwa.
Następnie przeprowadzona zostanie analiza SWOT, która posłuży do syntetycznego zestawienia najważniejszych czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Pozwoli ona wskazać mocne strony, na których przedsiębiorstwo może budować swoją przewagę, słabości wymagające ograniczenia, możliwe do wykorzystania szanse oraz zagrożenia, na które organizacja powinna się przygotować.
Ostatnia część trzeciego rozdziału zostanie poświęcona przyszłości badanego przedsiębiorstwa. Na podstawie rezultatów przeprowadzonych analiz wskazane zostaną możliwe kierunki zmian oraz obszary, które mogą mieć szczególne znaczenie dla dalszego rozwoju firmy X Sp. z o.o. Sformułowane wnioski będą wynikały ze zidentyfikowanych uwarunkowań rynkowych, potencjału przedsiębiorstwa oraz wyników analizy SWOT.
Analiza strategiczna powinna więc być traktowana jako narzędzie wspierające proces podejmowania decyzji, a nie jedynie sposób opisywania aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa. Jej wartość wynika przede wszystkim z możliwości połączenia informacji o organizacji z wiedzą dotyczącą zmian zachodzących w otoczeniu. Umożliwia to rozpoznanie zarówno obszarów posiadających potencjał rozwojowy, jak i czynników mogących stanowić zagrożenie dla przyszłego funkcjonowania firmy.
Przeprowadzenie analizy strategicznej przedsiębiorstwa X Sp. z o.o. pozwoli na zestawienie wiedzy teoretycznej z praktyką funkcjonowania konkretnej organizacji. Zastosowanie wybranych metod powinno umożliwić określenie jej pozycji, rozpoznanie najważniejszych uwarunkowań dalszego działania oraz sformułowanie wniosków mogących stanowić podstawę do podejmowania decyzji dotyczących przyszłości przedsiębiorstwa.