Plan pracy licencjackiej: Polityka budowania wizerunku spółek należących do dużych struktur kapitałowych. Doświadczenia Polskich Sieci Elektroenergetycznych-Centrum Sp. z o.o.
Wstęp
Rozdział I. Marketing a budowanie wizerunku organizacji
1.1. Pojęcie marketingu
1.2. Marketing w strukturze przedsiębiorstwa
1.3. Marketingowe budowanie wizerunku przedsiębiorstwa
1.4. Pojęcie marketingu międzynarodowego
Rozdział II. Orientacje marketingowe przedsiębiorstw należących do dużych struktur kapitałowych
2.1. Standaryzacja i adaptacja międzynarodowych strategii marketingowych
2.2. Kształtowanie instrumentów marketingu mix na rynku międzynarodowym
2.2.1. Produkt na rynkach zagranicznych
2.2.2. Komunikacja marketingowa na rynku międzynarodowym
2.2.3. Dystrybucja międzynarodowa
2.2.4. Ceny w marketingu międzynarodowym
Rozdział III. Wizerunek Polskich Sieci Elektroenergetycznych-Centrum Sp. z o.o.
3.1. Charakterystyka Polskich Sieci Elektroenergetycznych-Centrum Sp. z o.o.
3.1.1. Historia i struktura organizacyjna
3.1.2. Oferta
3.1.3. Marketing i polityka zarządzania
3.2. Wizerunek Polskich Sieci Elektroenergetycznych-Centrum Sp. z o.o. – podsumowanie i wnioski
Zakończenie
Bibliografia
Spis tabel
Spis rysunków
Aneks
Wstęp
Wizerunek przedsiębiorstwa jest jednym z tych elementów działalności organizacji, które trudno sprowadzić do pojedynczego działania marketingowego czy jednorazowej kampanii promocyjnej. Kształtuje się on przez długi czas i jest wynikiem wielu czynników: sposobu komunikowania się firmy z otoczeniem, jakości świadczonych usług, relacji z klientami i kontrahentami, zachowania pracowników, przyjętej kultury organizacyjnej, a także reputacji całej grupy kapitałowej, do której dane przedsiębiorstwo należy. W przypadku spółek funkcjonujących w ramach dużych struktur kapitałowych zagadnienie to nabiera szczególnego znaczenia, ponieważ ich obraz w otoczeniu nie jest tworzony wyłącznie przez nie same. W dużym stopniu zależy również od pozycji, rozpoznawalności i sposobu działania całej grupy.
Budowanie wizerunku jest współcześnie ważnym elementem zarządzania przedsiębiorstwem. Dobra reputacja może zwiększać zaufanie klientów, kontrahentów, pracowników, instytucji finansowych i innych podmiotów pozostających w relacjach z organizacją. Może również ułatwiać nawiązywanie współpracy, pozyskiwanie nowych odbiorców, rekrutację pracowników czy prowadzenie dialogu z otoczeniem instytucjonalnym. Wizerunek nie zastępuje jednak rzeczywistych efektów działalności przedsiębiorstwa. Trudno utrzymać pozytywną opinię o firmie, jeżeli jej codzienne działania są sprzeczne z treścią przekazów marketingowych. Z tego względu polityka wizerunkowa powinna być spójna z rzeczywistym sposobem funkcjonowania organizacji.
Szczególnie interesująca jest sytuacja przedsiębiorstw należących do dużych struktur kapitałowych. Spółka zależna lub powiązana kapitałowo z innymi podmiotami nie funkcjonuje w pełnym oderwaniu od wizerunku grupy. Może korzystać z jej rozpoznawalności, doświadczenia, zasobów i pozycji rynkowej, ale jednocześnie ponosi konsekwencje sytuacji, które wpływają na ocenę całej struktury. Pozytywna reputacja grupy może wzmacniać wiarygodność poszczególnych spółek, natomiast problemy jednego z podmiotów mogą oddziaływać na sposób postrzegania pozostałych jednostek.
Powiązania te powodują, że budowanie wizerunku spółki należącej do dużej struktury kapitałowej wymaga odpowiedniego wyważenia dwóch potrzeb. Pierwszą jest zachowanie spójności z polityką całej grupy. Drugą – podkreślenie własnej specyfiki, zakresu działalności, kompetencji oraz relacji z konkretnymi grupami odbiorców. Nie każda spółka należąca do grupy obsługuje tych samych klientów, działa na identycznym rynku czy realizuje takie same zadania. W rezultacie całkowite ujednolicenie komunikacji może prowadzić do zatarcia różnic między poszczególnymi podmiotami, natomiast zbyt daleko idąca samodzielność może osłabiać spójność wizerunkową całej struktury.
W tym kontekście istotnego znaczenia nabiera marketing. Jego rola nie ogranicza się obecnie do sprzedaży i promocji produktów. Obejmuje również analizę otoczenia przedsiębiorstwa, poznawanie potrzeb odbiorców, tworzenie oferty odpowiadającej tym potrzebom, budowanie trwałych relacji oraz komunikowanie wartości przedsiębiorstwa. Marketing uczestniczy więc także w procesie kształtowania sposobu, w jaki organizacja jest postrzegana przez otoczenie.
Wizerunek przedsiębiorstwa powstaje na styku działań organizacji i reakcji jej otoczenia. Firma może określić, w jaki sposób chce się prezentować, jakie wartości chce podkreślać oraz z jakimi cechami chciałaby być kojarzona, jednak ostateczna ocena należy do odbiorców. Wizerunek jest więc czymś innym niż tożsamość przedsiębiorstwa. Tożsamość odnosi się do tego, jak organizacja definiuje samą siebie i jak chce być postrzegana, natomiast wizerunek pokazuje, jak jest postrzegana w rzeczywistości.
Różnica ta jest ważna dla zrozumienia polityki budowania wizerunku. Samo stworzenie odpowiedniej identyfikacji wizualnej, logo czy materiałów informacyjnych nie wystarcza do osiągnięcia trwałego efektu. Znaczenie mają również kontakty z klientami, jakość usług, sposób rozwiązywania problemów, zachowania pracowników, relacje z mediami, sposób zarządzania kryzysami, a także konsekwencja w prowadzonej komunikacji. Wizerunek przedsiębiorstwa jest więc efektem wielu doświadczeń i informacji docierających do odbiorców z różnych źródeł.
W dużych strukturach kapitałowych dochodzi do dodatkowego przenikania się wizerunku spółek. Odbiorca nie zawsze szczegółowo rozróżnia poszczególne podmioty wchodzące w skład grupy. Nazwa, identyfikacja graficzna czy podobieństwo komunikacji mogą powodować, że działania jednej spółki są automatycznie wiązane z innymi. Z punktu widzenia zarządzania oznacza to potrzebę koordynowania komunikacji i określenia zasad korzystania ze wspólnych elementów marki.
Można tutaj dostrzec podobieństwo do problemu standaryzacji i adaptacji, który jest szeroko omawiany w marketingu międzynarodowym. Standaryzacja polega na stosowaniu zbliżonych rozwiązań na różnych rynkach i wobec różnych grup odbiorców, natomiast adaptacja zakłada dostosowanie działań do konkretnych uwarunkowań. W przypadku dużej struktury kapitałowej podobny problem pojawia się w odniesieniu do jej spółek. Część elementów wizerunku może być wspólna, podczas gdy inne powinny odzwierciedlać specyfikę konkretnego przedsiębiorstwa.
Standaryzacja może wzmacniać rozpoznawalność całej grupy. Ujednolicone zasady komunikacji, wspólne elementy identyfikacji wizualnej czy podobny sposób prezentowania wartości organizacyjnych pomagają tworzyć wyraźny i konsekwentny obraz struktury kapitałowej. Ma to znaczenie zwłaszcza wtedy, gdy spółki chcą korzystać z reputacji podmiotu dominującego lub wspólnej marki.
Z drugiej strony potrzeba adaptacji pojawia się wszędzie tam, gdzie poszczególne spółki funkcjonują w odmiennym otoczeniu. Inaczej buduje się komunikację przedsiębiorstwa prowadzącego sprzedaż detaliczną, a inaczej podmiotu świadczącego specjalistyczne usługi dla innych przedsiębiorstw czy instytucji. Inny może być również charakter relacji z klientami, znaczenie ceny, sposób dystrybucji czy zakres wykorzystywanych narzędzi promocyjnych.
Zagadnienie to jest dobrze widoczne w sektorze energetycznym. Przedsiębiorstwa działające w tej branży mają szczególne znaczenie dla gospodarki, ponieważ ich działalność jest związana z zapewnianiem ciągłości i bezpieczeństwa funkcjonowania infrastruktury. W związku z tym ich wizerunek nie opiera się wyłącznie na klasycznych działaniach promocyjnych. Duże znaczenie ma wiarygodność, profesjonalizm, stabilność, odpowiedzialność i zaufanie. Są to cechy szczególnie istotne w przypadku podmiotów, których działalność ma wpływ na funkcjonowanie innych przedsiębiorstw i instytucji.
W takich organizacjach polityka wizerunkowa jest silnie związana z komunikacją korporacyjną. Jej odbiorcami nie muszą być przede wszystkim konsumenci indywidualni. Ważnymi grupami mogą być kontrahenci, partnerzy biznesowi, instytucje publiczne, pracownicy, organy nadzorcze czy społeczności lokalne. Każda z tych grup ocenia przedsiębiorstwo z innej perspektywy i zwraca uwagę na inne elementy jego działalności.
Dlatego budowanie wizerunku wymaga właściwego rozpoznania interesariuszy oraz dostosowania sposobu komunikacji do ich oczekiwań. Dla jednych najważniejsza może być jakość i niezawodność usług, dla innych przejrzystość działania, a dla jeszcze innych odpowiedzialność społeczna i sposób prowadzenia relacji z otoczeniem. Polityka wizerunkowa powinna uwzględniać te różnice, zachowując jednocześnie spójność przekazu.
Istotną rolę w tym procesie odgrywa komunikacja marketingowa. Obejmuje ona nie tylko reklamę, ale także działania informacyjne, public relations, kontakty z mediami, komunikację wewnętrzną, materiały korporacyjne i bezpośrednie relacje z kontrahentami. W przedsiębiorstwach funkcjonujących w sektorach specjalistycznych klasyczna reklama może mieć mniejsze znaczenie niż rzetelne informowanie o działalności, budowanie zaufania i utrzymywanie dobrych relacji z otoczeniem.
Na wizerunek przedsiębiorstwa wpływa również jego oferta. Produkt lub usługa jest jednym z podstawowych elementów marketingu mix, ale jednocześnie stanowi ważne źródło doświadczeń odbiorców. Jeżeli przedsiębiorstwo deklaruje wysoką jakość i profesjonalizm, to cechy te powinny być widoczne w rzeczywiście świadczonych usługach. Komunikacja marketingowa nie może być oderwana od rzeczywistości, ponieważ w dłuższej perspektywie prowadziłoby to do utraty wiarygodności.
Znaczenie ma także polityka cenowa. W niektórych branżach możliwość swobodnego kształtowania cen jest ograniczona, jednak warunki finansowe współpracy nadal wpływają na sposób oceny przedsiębiorstwa. Cena jest przez odbiorców zestawiana z jakością usługi, poziomem obsługi i innymi korzyściami wynikającymi ze współpracy.
Kolejnym elementem marketingu mix jest dystrybucja, rozumiana jako sposób udostępniania produktu lub usługi odbiorcy. W sektorach, w których dominują relacje międzyorganizacyjne, jej znaczenie może być odmienne niż na rynku konsumenckim. Dużą rolę odgrywa wówczas dostępność przedstawicieli przedsiębiorstwa, sprawność obsługi, szybkość przepływu informacji oraz jakość kontaktów bezpośrednich.
Polityka wizerunkowa pozostaje również w ścisłym związku z kulturą organizacyjną. Sposób traktowania pracowników, wartości promowane przez organizację i styl zarządzania mogą wpływać na to, jak firma jest postrzegana zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. Pracownicy są jednocześnie uczestnikami i współtwórcami wizerunku. Ich sposób komunikowania się z klientami i partnerami może wzmacniać oficjalny przekaz albo pozostawać z nim w sprzeczności.
W strukturach kapitałowych problem ten jest jeszcze bardziej złożony, ponieważ pracownicy mogą identyfikować się zarówno z konkretną spółką, jak i z całą grupą. Znaczenie ma więc sposób komunikowania wspólnych wartości i celów przy jednoczesnym zachowaniu poczucia odrębności poszczególnych jednostek. Polityka zarządzania i polityka marketingowa pozostają tutaj ze sobą silnie powiązane.
Przedmiotem niniejszej pracy jest polityka budowania wizerunku spółek należących do dużych struktur kapitałowych, przedstawiona na przykładzie Polskich Sieci Elektroenergetycznych-Centrum Sp. z o.o. Analiza tego przypadku pozwala zwrócić uwagę na sposób, w jaki przedsiębiorstwo funkcjonujące w ramach większej struktury kształtuje swoją pozycję i sposób prezentowania się wobec otoczenia.
Celem pracy jest przedstawienie zasad budowania wizerunku przedsiębiorstwa należącego do dużej struktury kapitałowej oraz analiza rozwiązań stosowanych w tym zakresie przez Polskie Sieci Elektroenergetyczne-Centrum Sp. z o.o. Szczególne znaczenie ma określenie relacji między polityką marketingową spółki a jej przynależnością do większej struktury oraz wskazanie, w jaki sposób wykorzystywane instrumenty marketingowe wpływają na sposób postrzegania przedsiębiorstwa.
W pracy podjęto również próbę odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu spółka należąca do dużej struktury kapitałowej może prowadzić własną politykę wizerunkową, a w jakim zakresie jej działania są związane z polityką całej grupy. Istotne jest także ustalenie znaczenia standaryzacji i adaptacji działań marketingowych oraz określenie roli poszczególnych elementów marketingu mix w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa.
W części teoretycznej wykorzystano literaturę z zakresu marketingu, zarządzania, komunikacji marketingowej oraz marketingu międzynarodowego. Część dotycząca przedsiębiorstwa opiera się na analizie jego charakterystyki, struktury organizacyjnej, zakresu działalności, oferty oraz rozwiązań związanych z marketingiem i zarządzaniem. Takie podejście pozwala zestawić zagadnienia omawiane w literaturze z praktyką funkcjonowania konkretnej spółki.
Praca składa się z trzech rozdziałów. W pierwszym rozdziale przedstawiono podstawowe zagadnienia dotyczące marketingu i jego związku z budowaniem wizerunku organizacji. Omówiono pojęcie marketingu, jego miejsce w strukturze przedsiębiorstwa oraz znaczenie działań marketingowych w kształtowaniu sposobu postrzegania firmy. Przedstawiono również podstawowe zagadnienia związane z marketingiem międzynarodowym.
Drugi rozdział poświęcono orientacjom marketingowym przedsiębiorstw należących do dużych struktur kapitałowych. Szczególną uwagę zwrócono na problem standaryzacji i adaptacji strategii marketingowych. Omówiono także znaczenie podstawowych instrumentów marketingu mix, a więc produktu, komunikacji marketingowej, dystrybucji i ceny, w działalności przedsiębiorstw funkcjonujących na zróżnicowanych rynkach.
Trzeci rozdział dotyczy Polskich Sieci Elektroenergetycznych-Centrum Sp. z o.o. Przedstawiono w nim historię i strukturę organizacyjną spółki, zakres jej działalności, ofertę oraz rozwiązania stosowane w obszarze marketingu i zarządzania. Na tej podstawie dokonano analizy sposobu kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa i jego powiązania z funkcjonowaniem w większej strukturze kapitałowej.
Temat polityki budowania wizerunku spółek należących do dużych struktur kapitałowych jest istotny przede wszystkim ze względu na wzajemne oddziaływanie reputacji poszczególnych przedsiębiorstw i całej grupy. Spółka może korzystać z rozpoznawalności i zaufania wypracowanego przez większą organizację, ale równocześnie jej własne działania wpływają na sposób postrzegania całej struktury. Dlatego budowanie wizerunku w takim przypadku wymaga nie tylko prowadzenia skutecznej komunikacji marketingowej, lecz także koordynacji działań, zachowania spójności oraz uwzględnienia specyfiki konkretnego przedsiębiorstwa.