WSTĘP
ROZDZIAŁ I. ISTOTA I ROLA MARKETINGU
1.1. Marketing- zakres teoretyczny
1.2. Orientacja marketingowa przedsiębiorstwa
1.3. Znaczenie rynku docelowego
1.4. Cechy nowoczesnego marketingu
ROZDZIAŁ II. MARKETING JAKO CZYNNIK WARUNKUJĄCY ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
2.1. Społeczne podstawy zachowań konsumpcyjnych
2.2. Konsument jako strona relacji
2.3. Konsument w strategii marketingowej przedsiębiorstwa
2.4. Proces podejmowania decyzji zakupowych
ROZDZIAŁ III. STRATEGIA MARKETINGOWA SKIEROWANA NA MŁODEGO NABYWCĘ NA PRZYKŁADZIE YAHOO!
3.1. Public relations i komunikacja marki Yahoo!
3.2. Działania marketingowe Yahoo! w kanałach offline
3.3. Znajomość klienta i rynku
3.4. Grupa docelowa i przywiązanie klienta
3.5. Reputacja
3.6. Zagrożenia ze strony konkurencji
3.7. Perspektywy rozwoju strategii marketingowej Yahoo! wobec młodych odbiorców
ZAKOŃCZENIE
BIBLIOGRAFIA
SPIS TABEL I RYSUNKÓW
Wstęp
Marketing zajmuje szczególne miejsce w działalności współczesnych przedsiębiorstw, ponieważ łączy proces rozpoznawania potrzeb konsumentów z działaniami podejmowanymi w celu ich zaspokojenia. Rozwój konkurencji, szybkie zmiany technologiczne, rosnąca liczba dostępnych produktów i usług oraz łatwy dostęp klientów do informacji powodują, że przedsiębiorstwo nie może ograniczać się jedynie do stworzenia oferty i wprowadzenia jej na rynek. Coraz większego znaczenia nabiera właściwe określenie grupy odbiorców, poznanie jej potrzeb oraz zbudowanie trwałych relacji pozwalających utrzymać zainteresowanie marką.
Jednym z podstawowych założeń współczesnego marketingu jest orientacja na klienta. Oznacza ona odejście od podejścia, w którym najważniejszym przedmiotem zainteresowania przedsiębiorstwa był sam produkt, na rzecz szerszego spojrzenia na potrzeby i zachowania nabywców. Firma powinna nie tylko wiedzieć, co sprzedaje, ale także komu kieruje swoją ofertę, jakie potrzeby odbiorca chce zaspokoić, dlaczego wybiera określone rozwiązanie oraz jakie czynniki mogą skłonić go do ponownego skorzystania z oferty.
Znajomość konsumenta staje się szczególnie ważna na rynkach, na których występuje duża liczba podobnych produktów i usług. W takich warunkach uzyskanie trwałej przewagi wyłącznie dzięki parametrom samego produktu jest coraz trudniejsze. Konkurenci mogą stosunkowo szybko wprowadzać podobne rozwiązania, naśladować funkcje produktu lub oferować korzystniejsze warunki cenowe. Coraz większego znaczenia nabierają więc marka, reputacja, jakość relacji z klientem oraz zdolność przedsiębiorstwa do dostosowania komunikacji do określonej grupy docelowej.
Jedną z grup, która od wielu lat odgrywa dużą rolę w strategiach marketingowych przedsiębiorstw, są ludzie młodzi. Ich znaczenie wynika nie tylko z bieżącej siły nabywczej, ale również z możliwości kształtowania długotrwałych przyzwyczajeń konsumenckich. Konsument, który w młodym wieku zaczyna korzystać z określonej marki, usługi lub platformy, może pozostać z nią związany przez dłuższy czas. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa oznacza to możliwość budowania relacji, której wartość nie ogranicza się do pojedynczej transakcji.
Określenie młodego nabywcy wyłącznie na podstawie wieku nie jest jednak wystarczające. Młodzi konsumenci różnią się poziomem dochodów, stylem życia, wykształceniem, zainteresowaniami, sposobem korzystania z mediów oraz stopniem samodzielności w podejmowaniu decyzji zakupowych. Inne potrzeby posiada uczeń pozostający na utrzymaniu rodziców, inne student, a jeszcze inne młoda osoba rozpoczynająca aktywność zawodową. Dlatego przedsiębiorstwo kierujące ofertę do młodego odbiorcy powinno dokonywać dalszej segmentacji tej grupy.
Znaczenie młodych konsumentów jest szczególnie widoczne na rynku usług internetowych. Osoby młode szybko przyjmują nowe rozwiązania technologiczne, intensywnie korzystają z urządzeń cyfrowych oraz stosunkowo łatwo zmieniają sposób pozyskiwania informacji i komunikowania się. Jednocześnie są grupą bardzo wymagającą. Dostęp do wielu alternatywnych usług powoduje, że przejście do konkurencyjnej platformy nie wymaga dużych nakładów ani szczególnego wysiłku.
W środowisku internetowym lojalność użytkownika jest więc trudniejsza do utrzymania niż na wielu tradycyjnych rynkach. Jeżeli portal działa wolno, prezentuje nieatrakcyjne treści, nie odpowiada na zmieniające się potrzeby odbiorców albo przegrywa pod względem funkcjonalności z konkurencją, użytkownik może bardzo szybko zacząć korzystać z innego serwisu. Strategia marketingowa musi zatem uwzględniać nie tylko sposoby pozyskiwania nowych odbiorców, ale również działania służące ich utrzymaniu.
Szczególnym przykładem przedsiębiorstwa, którego historia jest silnie związana z rozwojem Internetu, jest Yahoo!. Marka ta należała do podmiotów, które odegrały znaczącą rolę w pierwszym okresie kształtowania się masowego rynku usług internetowych. Yahoo! rozwijało portal oferujący dostęp do różnorodnych treści i usług, między innymi wyszukiwania informacji, wiadomości, poczty elektronicznej, finansów, sportu czy rozrywki.
Rozwój Yahoo! pokazuje, jak szybko może zmieniać się sytuacja przedsiębiorstwa funkcjonującego na rynku cyfrowym. W pierwszych latach rozwoju Internetu portale pełniły funkcję podstawowych punktów dostępu do informacji. Użytkownik wchodził na stronę, z której mógł przejść do wiadomości, katalogów stron, poczty oraz innych usług. Z czasem rynek został jednak przekształcony przez wyszukiwarki, media społecznościowe, urządzenia mobilne, aplikacje oraz nowe sposoby konsumowania treści.
Zmiany te spowodowały pojawienie się bardzo silnej konkurencji. Przedsiębiorstwa internetowe muszą nieustannie dostosowywać swoje produkty do nowych technologii oraz zmieniających się przyzwyczajeń użytkowników. Marka, która w pewnym okresie posiadała silną pozycję, nie może zakładać, że jej przewaga będzie trwała bez dalszych działań marketingowych i produktowych.
Przykład Yahoo! jest z tego względu interesujący dla analizy znaczenia młodego odbiorcy. Pozwala obserwować zarówno działania służące pozyskiwaniu użytkowników, jak i problemy związane z utrzymywaniem atrakcyjności marki wśród kolejnych pokoleń konsumentów. To, co było nowoczesne i atrakcyjne dla młodych użytkowników w jednym okresie, może po kilku latach przestać odpowiadać ich potrzebom.
Młody odbiorca internetowy charakteryzuje się zwykle dużą swobodą poruszania się pomiędzy różnymi usługami. Nie jest ograniczony fizyczną dostępnością punktu sprzedaży ani znacznym kosztem zmiany dostawcy. Jeżeli chce skorzystać z innego portalu, aplikacji lub serwisu, może zrobić to niemal natychmiast. Powoduje to wzrost znaczenia takich elementów, jak użyteczność, szybkość działania, atrakcyjność treści, łatwość obsługi czy zgodność usługi z aktualnymi przyzwyczajeniami użytkowników.
Jednocześnie portal internetowy nie jest klasycznym przedsiębiorstwem sprzedającym jeden rodzaj produktu. Oferuje użytkownikowi różne usługi i treści, a jego model działalności może być związany między innymi z reklamą. Z punktu widzenia strategii marketingowej oznacza to konieczność równoczesnego uwzględniania potrzeb użytkowników i reklamodawców. Im bardziej atrakcyjna jest platforma dla określonej grupy odbiorców, tym większą wartość może przedstawiać dla podmiotów zainteresowanych dotarciem do tej grupy z przekazem reklamowym.
Młodzi odbiorcy są pod tym względem szczególnie istotni. Są atrakcyjną grupą dla wielu kategorii produktów, ponieważ znajdują się na etapie kształtowania własnych preferencji, stylu życia i nawyków konsumpcyjnych. Wiele przedsiębiorstw stara się więc dotrzeć do nich stosunkowo wcześnie i budować pozytywne skojarzenia z marką.
Nie oznacza to jednak, że młody konsument jest łatwym odbiorcą działań marketingowych. Duża liczba docierających do niego przekazów powoduje, że łatwo ignoruje komunikaty reklamowe, które nie są dla niego interesujące. Zwraca także uwagę na sposób, w jaki marka komunikuje się ze swoim otoczeniem. Przekaz uznany za sztuczny, nachalny lub niezgodny z charakterem danej grupy może nie tylko okazać się nieskuteczny, ale również negatywnie wpłynąć na opinię o przedsiębiorstwie.
Podstawą skutecznej strategii staje się więc znajomość klienta i rynku. Przedsiębiorstwo powinno wiedzieć, jakie treści interesują młodych użytkowników, w jaki sposób korzystają oni z Internetu, jakie urządzenia wykorzystują oraz jak zmienia się ich aktywność w ciągu dnia. Znaczenie ma także rozpoznanie konkurencji i przyczyn, dla których użytkownicy wybierają inne platformy.
Analiza rynku docelowego umożliwia odpowiednie kształtowanie oferty. Segmentacja pozwala wyodrębnić grupy posiadające zbliżone potrzeby oraz kierować do nich działania dostosowane pod względem produktu, komunikacji i sposobu kontaktu. W przypadku usług internetowych możliwość analizowania zachowań użytkowników dodatkowo zwiększa zakres dostępnej wiedzy o odbiorcy.
Dane dotyczące sposobu korzystania z portalu mogą dostarczać informacji o popularności poszczególnych usług, czasie spędzanym przez użytkowników w serwisie czy częstotliwości powrotów. Ich odpowiednia analiza ułatwia rozpoznawanie potrzeb, ale wymaga także przestrzegania zasad dotyczących ochrony danych i prywatności.
Orientacja na klienta w działalności internetowej wiąże się więc z koniecznością znalezienia równowagi pomiędzy personalizacją a poszanowaniem prywatności. Użytkownik może oczekiwać treści odpowiadających jego zainteresowaniom, jednocześnie nie chcąc nadmiernej ingerencji w swoją prywatność. Sposób rozwiązania tego problemu może mieć znaczenie dla zaufania do marki.
Zaufanie stanowi jeden z ważniejszych elementów relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem. W przypadku portalu internetowego użytkownik może powierzać usługodawcy dane osobowe, korespondencję, historię aktywności lub inne informacje. Każdy problem związany z bezpieczeństwem danych może mieć wpływ na reputację przedsiębiorstwa oraz gotowość odbiorców do dalszego korzystania z usług.
Reputacja jest więc jednym z istotnych elementów strategii marketingowej. Powstaje w dłuższym okresie i zależy zarówno od działań komunikacyjnych, jak i od rzeczywistych doświadczeń użytkowników. Przedsiębiorstwo może prowadzić intensywną promocję, ale jeżeli oferowana usługa nie spełnia oczekiwań, pozytywny wizerunek będzie trudny do utrzymania.
W przypadku firm internetowych reputacja może zmieniać się szczególnie szybko. Opinie użytkowników są rozpowszechniane za pośrednictwem sieci, a informacje o problemach technologicznych, zmianach warunków korzystania z usług czy działaniach przedsiębiorstwa mogą docierać do bardzo szerokiej grupy odbiorców. Zarządzanie reputacją powinno więc być stałym elementem działalności.
Dużą rolę odgrywają w tym zakresie public relations. Służby informacyjne przedsiębiorstwa odpowiadają nie tylko za przekazywanie komunikatów mediom, ale również za budowanie relacji z różnymi grupami otoczenia. W przypadku marki internetowej znaczenie mają użytkownicy, partnerzy biznesowi, reklamodawcy, media, inwestorzy i pracownicy.
PR jest szczególnie ważny w sytuacjach kryzysowych. Awaria usługi, problem dotyczący bezpieczeństwa danych lub krytyka określonej decyzji przedsiębiorstwa wymagają szybkiej i wiarygodnej komunikacji. Brak informacji może prowadzić do powstawania pogłosek i dodatkowo pogłębiać problem wizerunkowy.
Strategia marketingowa przedsiębiorstwa internetowego nie musi przy tym ograniczać się do działań prowadzonych w sieci. Marketing poza Internetem może wspierać znajomość marki poprzez tradycyjne media, sponsoring, wydarzenia czy inne formy obecności w przestrzeni publicznej. Szczególnie w okresie budowania rozpoznawalności marki połączenie różnych kanałów może wzmacniać efekt działań komunikacyjnych.
Znaczenie poszczególnych kanałów zależy jednak od charakteru grupy docelowej. W przypadku młodych odbiorców szczególnie ważne stają się miejsca, w których rzeczywiście spędzają oni czas i z których czerpią informacje. Strategia marketingowa powinna więc podlegać zmianom wraz ze zmianą zachowań konsumentów.
Samo pozyskanie użytkownika nie jest wystarczające. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa ważne jest również jego przywiązanie do marki. Lojalność może wynikać z zadowolenia z jakości usług, przyzwyczajenia, wygody, zaufania lub powiązania kilku usług w ramach jednego ekosystemu.
W środowisku internetowym przywiązanie użytkownika może być jednak słabsze niż w przypadku wielu dóbr materialnych. Migracja do konkurencyjnej usługi może odbyć się bez znaczących kosztów. Dlatego przedsiębiorstwo powinno stale dostarczać użytkownikowi wartość i dostosowywać ofertę do jego zmieniających się oczekiwań.
W odniesieniu do młodych odbiorców problem ten jest szczególnie wyraźny. Młodzi konsumenci często szybko przyjmują nowe rozwiązania, ale również szybko rezygnują ze starszych usług, jeżeli pojawia się atrakcyjniejsza alternatywa. Firma może więc z jednej strony łatwo pozyskać zainteresowanie nowym produktem, z drugiej zaś ma trudność z jego utrzymaniem w długim okresie.
Strategia skierowana do młodego nabywcy powinna zatem uwzględniać tempo zmian zachodzących na rynku. Nie wystarczy jednorazowe rozpoznanie potrzeb grupy docelowej. Zachowania konsumentów zmieniają się wraz z rozwojem nowych technologii, trendów kulturowych i sposobów komunikowania się.
Ważnym elementem analizy strategii Yahoo! jest z tego względu konkurencja. Rynek usług internetowych charakteryzuje się bardzo wysoką dynamiką. W różnych okresach Yahoo! konkurowało z przedsiębiorstwami oferującymi wyszukiwarki, pocztę, wiadomości, usługi finansowe, treści sportowe oraz inne produkty cyfrowe.
Niebezpieczeństwo ze strony konkurencji nie wynika wyłącznie z pojawienia się podmiotu oferującego dokładnie taki sam produkt. W gospodarce cyfrowej konkurencja może pochodzić z zupełnie nowego modelu korzystania z Internetu. Przykładem było przejście użytkowników od klasycznych portali do wyszukiwarek, następnie do mediów społecznościowych i aplikacji mobilnych.
Z tego względu przedsiębiorstwo musi obserwować nie tylko bezpośrednich konkurentów, ale także zmiany technologiczne mogące wpływać na zachowania konsumentów. Największym zagrożeniem może być rozwiązanie, które początkowo nie jest traktowane jako bezpośrednia konkurencja, ale stopniowo zmienia sposób korzystania z określonej usługi.
Szczególnym wyzwaniem jest zainteresowanie kolejnych pokoleń młodych użytkowników. Rozpoznawalność marki wśród starszych odbiorców nie oznacza automatycznie podobnej pozycji wśród osób, które dopiero zaczynają intensywnie korzystać z usług cyfrowych. Każde nowe pokolenie kształtuje swoje przyzwyczajenia w innym otoczeniu technologicznym.
Firma internetowa musi więc stale odnawiać relację z młodym konsumentem. Może wykorzystywać posiadaną markę i doświadczenie, ale jednocześnie musi dostosowywać produkty do aktualnego sposobu korzystania z mediów. Jest to szczególnie ważne w przypadku przedsiębiorstw o długiej historii, ponieważ silna tradycja może być zarówno atutem, jak i źródłem wizerunku marki mniej nowoczesnej niż nowe platformy.
Przykład Yahoo! pozwala więc analizować młodego nabywcę nie tylko jako odbiorcę reklamy, ale jako ważny element długookresowej strategii przedsiębiorstwa. Utrata zainteresowania młodszych użytkowników może prowadzić do starzenia się grupy odbiorców, zmniejszenia atrakcyjności platformy dla reklamodawców oraz stopniowego osłabienia pozycji rynkowej.
Z drugiej strony skuteczne przyciąganie kolejnych generacji użytkowników może zapewnić marce ciągłość. Wymaga jednak łączenia rozpoznawalności z innowacyjnością oraz zachowania podstawowych wartości marki przy jednoczesnym dostosowywaniu sposobu ich komunikowania.
Perspektywy rozwoju przedsiębiorstwa internetowego pozostają więc w dużej mierze uzależnione od zdolności reagowania na zmiany. Dotyczą one technologii, struktury konkurencji, oczekiwań użytkowników oraz sposobu funkcjonowania rynku reklamowego. Strategia marketingowa musi być na tyle elastyczna, aby przedsiębiorstwo mogło odpowiadać na nowe warunki bez utraty swojej tożsamości.
Przedmiotem niniejszej pracy jest znaczenie młodego nabywcy w strategii marketingowej przedsiębiorstwa działającego na rynku usług internetowych, przedstawione na przykładzie portalu Yahoo!. Analiza obejmuje zarówno teoretyczne podstawy marketingu i zachowań konsumenckich, jak i działania związane z budowaniem relacji z młodymi odbiorcami.
Celem pracy jest przedstawienie znaczenia młodego nabywcy w kształtowaniu strategii marketingowej oraz analiza rozwiązań stosowanych przez Yahoo! w zakresie pozyskiwania, poznawania i utrzymywania tej grupy odbiorców. Szczególne znaczenie ma określenie roli grupy docelowej, komunikacji marketingowej, reputacji oraz znajomości zachowań konsumentów.
W pracy podjęto problem dotyczący tego, jakie znaczenie ma młody nabywca dla strategii marketingowej portalu internetowego oraz jakie działania mogą służyć budowaniu jego zainteresowania i przywiązania do marki. Zagadnienie to obejmuje również analizę wpływu konkurencji i zmian zachodzących na rynku usług internetowych.
Pierwszy rozdział poświęcono istocie i roli marketingu. Przedstawiono zakres teoretyczny marketingu, znaczenie orientacji marketingowej przedsiębiorstwa oraz rolę rynku docelowego. Omówiono również cechy współczesnego marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem rosnącego znaczenia relacji z klientem i dostosowywania działań do wybranych segmentów rynku.
Drugi rozdział dotyczy zachowań konsumenckich i ich związku z działalnością marketingową. Przedstawiono społeczne podstawy zachowań konsumpcyjnych oraz miejsce konsumenta w relacji z przedsiębiorstwem. Omówiono znaczenie klienta w strategii marketingowej i przebieg procesu podejmowania decyzji zakupowych.
W trzecim rozdziale przedstawiono strategię marketingową skierowaną do młodego nabywcy na przykładzie Yahoo!. Omówiono znaczenie public relations, działań marketingowych prowadzonych poza Internetem oraz znajomości rynku i klienta. Przedstawiono również problem określenia grupy docelowej, budowania przywiązania klienta i reputacji marki. Zwrócono uwagę na zagrożenia wynikające z działalności konkurencji oraz perspektywy utrzymywania zainteresowania młodych użytkowników.
Młody nabywca jest szczególnie ważnym odbiorcą działań marketingowych przedsiębiorstw funkcjonujących w środowisku cyfrowym. Jego potrzeby i przyzwyczajenia szybko się zmieniają, a jednocześnie decyzje podejmowane w młodym wieku mogą wpływać na późniejsze preferencje konsumenckie. Zdolność przedsiębiorstwa do rozpoznawania tych zmian, tworzenia atrakcyjnej oferty i utrzymywania relacji z użytkownikiem może więc decydować o jego pozycji w dłuższej perspektywie.