plan pracy licencjackiej
Wstęp
Rozdział I. Reklama – istota i zakres znaczeniowy pojęcia
1.1. Definicja reklamy
1.2. Rodzaje reklamy
1.3. Funkcje reklamy
1.4. Rola i wpływ reklamy na świadomość konsumentów
Rozdział II. Historia reklamy
2.1. Początki reklamy
2.2. Reklama w latach 1870 – 1900
2.3. Reklama w XX wieku
2.4. Reklama współczesna
Rozdział III. Ewolucja reklamy na przykładzie marki Coca-Cola
3.1. CocaCola – charakterystyka produktu
3.2. Historia produktu
3.3. Początki reklam CocaColi
3.4. Współczesne reklamy CocaColi
Zakończenie
Bibliografia
Spis tabel
Spis rysunków
Aneks
Wstęp
Reklama stanowi jeden z najważniejszych elementów współczesnej komunikacji marketingowej. Towarzyszy działalności gospodarczej od wielu lat, jednak jej formy, cele oraz sposoby oddziaływania na odbiorców ulegały znacznym przemianom. Początkowo reklama miała przede wszystkim charakter informacyjny i służyła przekazywaniu podstawowych wiadomości o dostępności określonych produktów lub usług. Wraz z rozwojem gospodarki rynkowej, wzrostem konkurencji oraz pojawianiem się nowych środków masowego przekazu zaczęła pełnić coraz bardziej złożone funkcje. Obecnie reklama nie ogranicza się już wyłącznie do prezentowania cech produktu, ale uczestniczy także w budowaniu wizerunku marki, kształtowaniu określonych emocji oraz wpływaniu na sposób postrzegania produktów przez konsumentów.
Znaczenie reklamy wzrosło szczególnie wraz z rozwojem produkcji masowej. W sytuacji, gdy na rynku zaczęła pojawiać się coraz większa liczba podobnych produktów, przedsiębiorstwa zostały zmuszone do poszukiwania sposobów wyróżnienia swojej oferty. Sama dostępność produktu przestała wystarczać do zdobycia klienta. Konieczne stało się przekonanie odbiorcy, że określona marka odpowiada jego potrzebom, stylowi życia, oczekiwaniom lub wartościom. Reklama zaczęła więc stopniowo przekształcać się z prostego komunikatu handlowego w rozbudowane narzędzie oddziaływania na decyzje konsumenckie.
Rozwój reklamy jest ściśle związany z przemianami społecznymi, technologicznymi i kulturowymi. Każde pojawienie się nowego medium tworzyło nowe możliwości dotarcia do potencjalnego klienta. Prasa umożliwiła masowe publikowanie ogłoszeń, radio pozwoliło po raz pierwszy docierać z przekazem dźwiękowym do szerokiej grupy odbiorców, natomiast telewizja połączyła obraz, dźwięk i ruch, tworząc warunki do budowania bardziej emocjonalnego przekazu. Kolejnym przełomem stał się Internet, który umożliwił nie tylko szybkie rozpowszechnianie reklamy, ale także precyzyjne kierowanie komunikatów do określonych grup odbiorców oraz prowadzenie bezpośredniej interakcji z konsumentami.
Ewolucję reklamy można więc analizować jako proces dostosowywania się przedsiębiorstw do zmieniających się warunków rynkowych i technologicznych. Zmianie ulegały zarówno formy przekazu, jak i sposoby konstruowania komunikatu. Dawne reklamy koncentrowały się często na wyliczaniu właściwości produktu, jego ceny lub przewagi nad konkurencją. Współczesne kampanie w znacznie większym stopniu wykorzystują emocje, symbole, humor, muzykę, opowieści oraz odwołania do wartości społecznych. Produkt bywa przedstawiany jako element określonego stylu życia, a reklama coraz częściej służy budowaniu całego świata znaczeń związanych z marką.
Istotnym zagadnieniem jest również wpływ reklamy na świadomość konsumentów. Odbiorca każdego dnia styka się z dużą liczbą komunikatów marketingowych, dlatego przedsiębiorstwa muszą konkurować nie tylko jakością i ceną oferowanych produktów, ale również o uwagę potencjalnych klientów. Skuteczna reklama powinna zostać zauważona, zapamiętana oraz powiązana z konkretną marką. Z tego względu szczególnego znaczenia nabierają elementy identyfikacji wizualnej, takie jak nazwa, znak towarowy, kolorystyka, opakowanie czy charakterystyczne hasła.
Reklama może realizować różne funkcje. Jedną z podstawowych jest funkcja informacyjna, polegająca na przekazywaniu wiadomości dotyczących produktu, jego dostępności, cech, sposobu użycia lub ceny. Kolejną jest funkcja perswazyjna, której celem jest przekonanie odbiorcy do wyboru konkretnej oferty. Reklama może również pełnić funkcję przypominającą, szczególnie w przypadku marek obecnych na rynku od wielu lat. Regularna obecność w mediach pozwala utrzymywać produkt w świadomości klientów oraz wzmacniać jego pozycję wobec konkurencji.
Coraz większego znaczenia nabiera ponadto funkcja wizerunkowa reklamy. Przedsiębiorstwa dążą do budowania określonego obrazu marki, który ma wywoływać u odbiorcy pożądane skojarzenia. Produkt może być przedstawiany jako nowoczesny, prestiżowy, rodzinny, młodzieżowy, ekologiczny czy związany z określonym stylem życia. W takiej sytuacji zakup nie jest postrzegany wyłącznie jako nabycie przedmiotu, ale również jako forma wyrażenia siebie, własnych upodobań oraz przynależności do określonej grupy.
Jednym z najbardziej interesujących przykładów przedsiębiorstwa wykorzystującego reklamę do budowania trwałego wizerunku jest Coca-Cola. Marka ta przez dziesięciolecia rozwijała rozpoznawalny styl komunikacji i konsekwentnie dostosowywała go do zmieniających się realiów społecznych oraz technologicznych. Analiza jej doświadczeń pozwala prześledzić ewolucję reklamy od prostych przekazów informacyjnych, poprzez prasę, plakaty i kampanie telewizyjne, aż po współczesne działania prowadzone również w kanałach cyfrowych.
Przypadek Coca-Coli jest szczególnie interesujący również dlatego, że produkt podstawowy przez długi czas zachował stosunkowo trwałą formę, podczas gdy sposób jego reklamowania ulegał istotnym przemianom. Pozwala to wyraźnie obserwować, w jaki sposób zmieniała się sama komunikacja marketingowa. Reklamy marki w kolejnych okresach odwoływały się do różnych wartości, stylów życia i sposobów spędzania czasu, odpowiadając na przemiany zachodzące w społeczeństwie.
Historia reklamy Coca-Coli pokazuje także znaczenie konsekwentnego budowania tożsamości marki. Charakterystyczna nazwa, logo, kolorystyka oraz sposób prezentowania produktu przez lata tworzyły spójny system identyfikacji. Jednocześnie marka potrafiła wprowadzać nowe elementy komunikacji, nie rezygnując z podstawowych cech zapewniających jej rozpoznawalność. Takie połączenie trwałości i zmienności jest jednym z istotnych problemów związanych z zarządzaniem reklamą produktów obecnych na rynku przez długi czas.
Początki reklamy różniły się znacząco od dzisiejszych praktyk marketingowych. W najwcześniejszych formach działalności handlowej informowanie potencjalnych nabywców miało często charakter bezpośredni. Sprzedawcy zachwalali swoje towary, stosowano szyldy, symbole i napisy wskazujące miejsce prowadzenia określonej działalności. Rozwój druku stworzył możliwość rozpowszechniania informacji na większą skalę, a wraz z pojawieniem się prasy reklama zaczęła stopniowo przyjmować bardziej zorganizowaną formę.
Szczególnie istotne przemiany nastąpiły w drugiej połowie XIX wieku. Rozwój przemysłu, urbanizacja, zwiększenie skali produkcji oraz rozwój sieci dystrybucji przyczyniły się do powstania rynku masowego. Produkty zaczęto oferować dużym grupom konsumentów, a przedsiębiorcy coraz częściej posługiwali się marką jako sposobem odróżniania własnych wyrobów od konkurencji. Reklama zaczęła wówczas nabierać znaczenia jako narzędzie tworzenia popytu i wzmacniania rozpoznawalności produktu.
W XX wieku reklama rozwinęła się w stopniu wcześniej niespotykanym. Upowszechnienie radia i telewizji umożliwiło przedsiębiorstwom docieranie jednocześnie do milionów odbiorców. Powstały wyspecjalizowane agencje reklamowe, rozwijały się badania rynku oraz psychologia konsumenta. Coraz większą uwagę zwracano na sposób formułowania przekazu, emocje odbiorcy i mechanizmy podejmowania decyzji zakupowych. Reklama stała się profesjonalnie planowaną działalnością, opartą na wiedzy o zachowaniach konsumentów.
Telewizja odegrała szczególną rolę w rozwoju reklamy marek konsumpcyjnych. Dzięki możliwości połączenia obrazu, dźwięku, dialogu i muzyki reklama mogła przedstawiać nie tylko sam produkt, ale również sytuacje, emocje i relacje społeczne. Marki zaczęły być kojarzone z określonym sposobem życia. Zjawisko to szczególnie dobrze widoczne jest w przypadku napojów, żywności, kosmetyków i innych produktów codziennego użytku, gdzie przewaga konkurencyjna nie zawsze może być budowana wyłącznie na różnicach technicznych.
Rozwój Internetu doprowadził do kolejnego przełomu. Wcześniejsze środki przekazu opierały się przede wszystkim na komunikacji jednostronnej: przedsiębiorstwo przygotowywało reklamę, a odbiorca ją oglądał lub słuchał. Internet umożliwił komunikację dwustronną. Konsumenci mogą komentować działania marek, tworzyć własne treści, dzielić się opiniami i bezpośrednio reagować na kampanie reklamowe. Przedsiębiorstwo nie posiada już pełnej kontroli nad sposobem, w jaki jego przekaz jest interpretowany i rozpowszechniany.
Współczesna reklama wykorzystuje różnorodne kanały komunikacji, takie jak portale internetowe, media społecznościowe, platformy wideo, aplikacje mobilne czy współpraca z twórcami internetowymi. Granice pomiędzy reklamą a innymi formami treści stały się mniej wyraźne. Odbiorca może spotkać komunikat marketingowy podczas oglądania filmu, korzystania z aplikacji, czytania artykułu albo przeglądania materiałów publikowanych przez innych użytkowników.
Jednocześnie przedsiębiorstwa uzyskały możliwość bardziej precyzyjnego dostosowywania reklamy do poszczególnych grup konsumentów. Komunikaty mogą być kierowane do odbiorców na podstawie ich zainteresowań, zachowania czy wcześniejszej aktywności. Z jednej strony zwiększa to możliwość skutecznego dotarcia do klienta, z drugiej natomiast stawia przed przedsiębiorstwami nowe wyzwania związane z odpowiedzialnym wykorzystywaniem informacji o odbiorcach.
W takich warunkach szczególnie interesujące staje się pytanie, w jaki sposób marka o wieloletniej historii może zachowywać swoją rozpoznawalność, a jednocześnie dostosowywać komunikację do kolejnych pokoleń konsumentów. Coca-Cola stanowi przykład marki, która przez lata wykorzystywała zmieniające się media i formy reklamy, zachowując przy tym pewne stałe elementy własnej tożsamości.
W reklamach Coca-Coli można obserwować stopniowe przechodzenie od komunikowania przede wszystkim cech napoju do budowania skojarzeń emocjonalnych. Produkt jest często prezentowany w sytuacjach związanych ze spotkaniami, wspólnym spędzaniem czasu, odpoczynkiem czy świętowaniem. W ten sposób reklama nie ogranicza się do przekazu dotyczącego smaku lub właściwości napoju, ale nadaje produktowi określone znaczenie symboliczne.
Ewolucja komunikacji marki pokazuje ponadto, jak reklama dostosowuje się do zmian kulturowych. Wizerunki bohaterów reklam, sposób przedstawiania relacji społecznych, język komunikacji, muzyka oraz rozwiązania wizualne zmieniają się wraz z kolejnymi dekadami. Jednocześnie utrzymywane są charakterystyczne elementy identyfikacyjne, dzięki którym konsument rozpoznaje markę niezależnie od formy konkretnej kampanii.
Analiza reklamy Coca-Coli umożliwia więc spojrzenie na historię reklamy z perspektywy konkretnego produktu. Pozwala zestawić ogólne przemiany zachodzące w komunikacji marketingowej z rzeczywistymi rozwiązaniami stosowanymi przez markę w poszczególnych okresach. Dzięki temu można wskazać zarówno elementy ulegające zmianie, jak i te, które pozostają względnie trwałe.
Głównym celem niniejszej pracy jest przedstawienie ewolucji reklamy oraz ukazanie jej przemian na przykładzie doświadczeń marki Coca-Cola. Realizacja tego celu wymaga wyjaśnienia istoty i funkcji reklamy, przedstawienia najważniejszych etapów jej historycznego rozwoju, a następnie przeanalizowania sposobów komunikowania produktu Coca-Cola w różnych okresach.
Przedmiotem pracy jest reklama rozumiana jako narzędzie komunikacji przedsiębiorstwa z konsumentem, ze szczególnym uwzględnieniem zmian jej form, funkcji i środków oddziaływania. W części praktycznej przedmiotem analizy jest sposób reklamowania marki Coca-Cola, jej historia oraz zmiany zachodzące w komunikacji reklamowej od pierwszych form promocji po działania współczesne.
W pracy wykorzystano przede wszystkim metodę analizy literatury przedmiotu z zakresu marketingu, reklamy, komunikacji marketingowej oraz zachowań konsumentów. Zastosowano również metodę historyczno-opisową, umożliwiającą przedstawienie kolejnych etapów rozwoju reklamy. W części poświęconej Coca-Coli wykorzystano analizę wybranych przykładów przekazów reklamowych, pozwalającą wskazać zmiany zachodzące w sposobie prezentowania marki i produktu.
Praca składa się z trzech rozdziałów. Rozdział pierwszy poświęcono istocie reklamy oraz zakresowi znaczeniowemu tego pojęcia. Przedstawiono podstawowe definicje reklamy oraz scharakteryzowano jej rodzaje. Następnie omówiono najważniejsze funkcje reklamy, w tym funkcję informacyjną, perswazyjną, przypominającą i wizerunkową. Ostatnia część rozdziału dotyczy roli reklamy w kształtowaniu świadomości konsumentów oraz jej wpływu na sposób postrzegania produktów i marek.
Rozdział drugi koncentruje się na historycznym rozwoju reklamy. W pierwszej kolejności przedstawiono jej najwcześniejsze formy, a następnie scharakteryzowano przemiany zachodzące w latach 1870–1900, związane między innymi z rozwojem produkcji masowej i rynku konsumpcyjnego. Kolejna część obejmuje rozwój reklamy w XX wieku, szczególnie pod wpływem prasy, radia i telewizji. Rozdział kończy charakterystyka reklamy współczesnej, wykorzystującej środowisko cyfrowe i nowe sposoby komunikowania się z odbiorcami.
Rozdział trzeci poświęcono ewolucji reklamy Coca-Coli. W pierwszej kolejności przedstawiono charakterystykę produktu oraz jego historię. Następnie omówiono początki komunikacji reklamowej marki i sposób, w jaki budowała ona swoją rozpoznawalność. Ostatnia część rozdziału dotyczy współczesnych reklam Coca-Coli oraz zmian zachodzących w sposobie prezentowania produktu i budowania relacji z odbiorcami. Pozwala to zestawić historyczne formy reklamy z rozwiązaniami charakterystycznymi dla współczesnej komunikacji marketingowej.
Podjęta problematyka ma istotne znaczenie z punktu widzenia marketingu oraz zarządzania marką. Historia reklamy pokazuje, że zmieniające się technologie i warunki społeczne prowadzą do ciągłego przekształcania sposobów komunikowania się przedsiębiorstw z konsumentami. Jednocześnie doświadczenia marek o wieloletniej historii wskazują, że skuteczna komunikacja wymaga zachowania równowagi pomiędzy ciągłością tożsamości a dostosowywaniem przekazu do nowych odbiorców i mediów. Analiza Coca-Coli pozwala ukazać ten proces na przykładzie marki, której reklama w kolejnych okresach przyjmowała odmienne formy, zachowując jednocześnie charakterystyczne elementy budujące jej rozpoznawalność.