PLAN PRACY LICENCJACKIEJ
Wstęp
Rozdział I. Reklama jako instrument komunikowania rynkowego
1.1. Rys historyczny reklamy
1.2. Definicje reklamy
1.3. Cele reklamy jako instrumentu komunikowania rynkowego
1.4. Podstawowe funkcje komunikatu reklamowego
1.5. Reklama jako element marketingu politycznego
Rozdział II. Techniki promocji i reklamy politycznej
2.1. Rodzaje reklam politycznych
2.1.1. Reklama wizualna
2.1.2. Reklama telewizyjna
2.1.3. Reklama radiowa
2.1.4. Reklama interaktywna
2.2. Marketing bezpośredni w promowaniu oferty politycznej
2.3. Promocja sprzedaży na rynku wyborczym
2.4. Public relations w procesie komunikowania politycznego
2.5. Sprzedaż osobista jako najskuteczniejsza technika promocji
Rozdział III. Reklama polityczna na przykładzie wyborów prezydenckich i parlamentarnych w latach 2019-2020
3.1. Kampanie premodernizacyjne
3.2. Kampanie modernizacyjne
3.3. Kampanie postmodernizacyjne
3.4. Kampanie wyborcze
3.5. Perspektywy wyborcze na podstawie badań ankietowych
3.5.1. Metodologia badań własnych
3.5.2. Wyniki ankiety
Zakończenie
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
Wstęp
Komunikowanie polityczne odgrywa istotną rolę w funkcjonowaniu współczesnych społeczeństw demokratycznych. Partie polityczne, kandydaci oraz sztaby wyborcze wykorzystują różnorodne środki przekazu, aby dotrzeć do wyborców, przedstawić swoje programy, budować określony wizerunek oraz przekonywać obywateli do udzielenia poparcia. Jednym z najważniejszych instrumentów stosowanych w tym procesie jest reklama polityczna, która stanowi szczególną formę komunikacji perswazyjnej. Jej zadaniem jest nie tylko informowanie o kandydatach czy ugrupowaniach, lecz także kształtowanie opinii, emocji i postaw odbiorców.
Reklama polityczna korzysta z wielu rozwiązań wypracowanych wcześniej na gruncie reklamy komercyjnej. W obu przypadkach istotne znaczenie ma odpowiednie określenie grupy docelowej, skonstruowanie atrakcyjnego komunikatu, wybór właściwego kanału przekazu oraz wywołanie pożądanej reakcji odbiorcy. Różnica polega jednak przede wszystkim na przedmiocie promocji. W reklamie komercyjnej jest nim produkt lub usługa, natomiast na rynku politycznym promowana jest określona osoba, partia, program wyborczy, system wartości lub wizja rozwoju państwa. Ostatecznym celem działań marketingowych podejmowanych w kampanii wyborczej jest zdobycie poparcia społecznego, które znajduje wyraz w decyzji wyborcy.
Współczesna reklama polityczna jest zjawiskiem wielowymiarowym. Może przyjmować formę plakatów, billboardów, ulotek, spotów telewizyjnych, komunikatów radiowych, materiałów prasowych, reklam internetowych czy treści publikowanych w mediach społecznościowych. Rozwój technologii komunikacyjnych spowodował, że kampania wyborcza coraz częściej prowadzona jest równocześnie w wielu przestrzeniach. Tradycyjne formy reklamy uzupełniane są komunikacją cyfrową, która pozwala na szybkie docieranie do dużych grup odbiorców, prowadzenie bezpośredniej interakcji z wyborcami oraz dostosowywanie przekazu do określonych segmentów społeczeństwa.
Szczególną rolę w komunikowaniu politycznym odgrywa warstwa wizualna reklamy. Zdjęcia kandydatów, kolory, symbole, hasła wyborcze oraz sposób komponowania materiałów promocyjnych mają wpływ na pierwsze wrażenie odbiorcy i mogą wspierać budowanie określonego wizerunku polityka. Reklama telewizyjna pozwala natomiast łączyć obraz, dźwięk, muzykę oraz wypowiedzi kandydatów, przez co może silnie oddziaływać na emocje odbiorców. Reklama radiowa opiera się przede wszystkim na warstwie słownej i dźwiękowej, podczas gdy reklama interaktywna umożliwia dwustronny kontakt z wyborcą oraz szybką reakcję na bieżące wydarzenia polityczne.
Znaczenie reklamy politycznej szczególnie wyraźnie widoczne jest w okresie kampanii wyborczych. Wówczas partie i kandydaci intensyfikują działania promocyjne, starając się zwiększyć swoją rozpoznawalność, przedstawić najważniejsze postulaty oraz przekonać wyborców do określonej oferty politycznej. Reklama staje się w tym okresie jednym z podstawowych narzędzi rywalizacji o uwagę obywateli. Jednocześnie jej skuteczność zależy nie tylko od liczby emitowanych komunikatów, lecz również od ich wiarygodności, atrakcyjności, spójności i dopasowania do oczekiwań odbiorców.
Reklamy politycznej nie można analizować w oderwaniu od szerzej rozumianego marketingu politycznego. Obejmuje on różnego rodzaju działania zmierzające do rozpoznania oczekiwań wyborców, przygotowania odpowiedniej oferty politycznej, budowania wizerunku kandydatów oraz prowadzenia skutecznej komunikacji. Partie polityczne wykorzystują przy tym instrumenty znane z marketingu, takie jak reklama, public relations, marketing bezpośredni, promocja czy sprzedaż osobista. Ich zastosowanie zostaje jednak dostosowane do specyfiki rynku wyborczego.
Marketing bezpośredni pozwala na nawiązywanie bardziej indywidualnego kontaktu z wyborcami. Może obejmować między innymi wysyłanie materiałów informacyjnych, wiadomości elektronicznych, prowadzenie rozmów telefonicznych czy komunikację za pośrednictwem Internetu. Public relations służy natomiast kształtowaniu długofalowych relacji z opinią publiczną i mediami oraz budowaniu pozytywnego wizerunku kandydata lub ugrupowania. Ważną rolę odgrywa również bezpośredni kontakt polityków z obywatelami podczas spotkań, debat, wieców wyborczych czy wizyt w różnych miejscowościach.
Zmiany w sposobie prowadzenia kampanii politycznych wiążą się także z przemianami społecznymi i technologicznymi. Kampanie wyborcze przeszły drogę od działań opartych głównie na bezpośrednim kontakcie kandydatów z wyborcami i strukturach partyjnych do profesjonalnie organizowanych kampanii medialnych, a następnie kampanii wykorzystujących Internet, media społecznościowe oraz narzędzia komunikacji spersonalizowanej. Z tego względu w literaturze przedmiotu wyróżnia się kampanie premodernizacyjne, modernizacyjne i postmodernizacyjne. Podział ten pozwala ukazać ewolucję sposobów komunikowania się polityków z obywatelami.
Interesującym przykładem zastosowania współczesnych technik reklamy politycznej są wybory parlamentarne z 2019 roku oraz wybory prezydenckie z 2020 roku. Obie kampanie stanowiły ważny element życia politycznego w Polsce i charakteryzowały się intensywnym wykorzystaniem różnorodnych form promocji. Kandydaci i ugrupowania obecni byli zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w Internecie. W kampaniach wykorzystywano spoty wyborcze, plakaty, billboardy, konferencje prasowe, debaty, bezpośrednie spotkania z wyborcami oraz aktywność w mediach społecznościowych. Umożliwia to analizę reklamy politycznej nie tylko jako zjawiska teoretycznego, ale również jako praktycznego narzędzia rywalizacji wyborczej.
Wybory z lat 2019–2020 stanowią interesujący przedmiot badań również dlatego, że pokazują znaczenie dostosowania komunikacji politycznej do zmieniających się warunków społecznych. Rosnąca popularność mediów cyfrowych sprawiła, że informacje polityczne zaczęły docierać do obywateli coraz częściej za pośrednictwem portali internetowych i platform społecznościowych. W konsekwencji sztaby wyborcze musiały prowadzić komunikację w sposób bardziej dynamiczny, reagować na bieżące wydarzenia i dostosowywać treści do różnych grup odbiorców.
Reklama polityczna może oddziaływać na wyborcę na wielu poziomach. Może zwiększać rozpoznawalność kandydata, budować jego wiarygodność, wzmacniać pozytywne skojarzenia albo podkreślać określone cechy programu politycznego. Część przekazów koncentruje się również na krytyce konkurentów i prezentowaniu różnic pomiędzy poszczególnymi ofertami politycznymi. Odbiór tego rodzaju komunikatów zależy jednak od wielu czynników, między innymi od wcześniejszych poglądów wyborcy, jego zainteresowania polityką, poziomu zaufania do określonych źródeł informacji oraz sposobu korzystania z mediów.
Istotne jest zatem poznanie nie tylko sposobów konstruowania reklam politycznych, ale również tego, jak są one postrzegane przez obywateli. Badania opinii wyborców mogą dostarczyć informacji na temat znaczenia reklamy w procesie podejmowania decyzji wyborczych, poziomu zaufania do przekazów kampanijnych oraz skuteczności poszczególnych kanałów komunikacji. Dzięki temu możliwe staje się określenie, czy reklama polityczna rzeczywiście wpływa na wybory obywateli, czy też przede wszystkim wzmacnia wcześniej ukształtowane poglądy.
Głównym celem niniejszej pracy jest przedstawienie reklamy politycznej jako elementu komunikowania i marketingu politycznego oraz analiza jej wykorzystania na przykładzie wyborów parlamentarnych w 2019 roku i wyborów prezydenckich w 2020 roku. Realizacja celu głównego wymaga przedstawienia teoretycznych podstaw reklamy, scharakteryzowania stosowanych technik promocji politycznej oraz wskazania zmian zachodzących w sposobach prowadzenia kampanii wyborczych. Istotnym elementem pracy jest również poznanie opinii respondentów dotyczących znaczenia reklamy i kampanii wyborczych.
Przedmiotem pracy jest reklama polityczna oraz sposoby jej wykorzystania w procesie komunikowania się kandydatów i ugrupowań z wyborcami. Szczególna uwaga została zwrócona na różne rodzaje reklamy, marketing bezpośredni, public relations oraz bezpośrednie formy promocji politycznej. W części praktycznej przedmiotem analizy są kampanie związane z wyborami parlamentarnymi w 2019 roku i wyborami prezydenckimi w 2020 roku oraz opinie respondentów uzyskane w ramach przeprowadzonych badań własnych.
W pracy zastosowano metodę analizy literatury przedmiotu z zakresu reklamy, marketingu i komunikowania politycznego. Wykorzystano również metodę opisową oraz porównawczą, pozwalającą scharakteryzować poszczególne sposoby prowadzenia kampanii wyborczych. W części empirycznej zastosowano metodę sondażu diagnostycznego, której celem było poznanie opinii badanych na temat kampanii i reklamy politycznej oraz ich znaczenia w podejmowaniu decyzji wyborczych.
Praca składa się z trzech rozdziałów. Rozdział pierwszy poświęcono reklamie jako instrumentowi komunikowania rynkowego. Przedstawiono w nim rys historyczny rozwoju reklamy, wybrane definicje tego pojęcia oraz najważniejsze cele reklamy. Omówiono również podstawowe funkcje komunikatu reklamowego oraz znaczenie reklamy jako elementu marketingu politycznego. Rozdział ten stanowi teoretyczną podstawę dalszych rozważań.
Rozdział drugi koncentruje się na technikach promocji i reklamy politycznej. Przedstawiono różne rodzaje reklamy politycznej, w tym reklamę wizualną, telewizyjną, radiową oraz interaktywną. Omówiono także wykorzystanie marketingu bezpośredniego w promowaniu oferty politycznej, promocję na rynku wyborczym, znaczenie public relations oraz sprzedaży osobistej rozumianej jako bezpośrednia forma kontaktu kandydatów z wyborcami.
Rozdział trzeci ma charakter analityczny i empiryczny. Przedstawiono w nim ewolucję kampanii politycznych, począwszy od kampanii premodernizacyjnych, poprzez kampanie modernizacyjne, aż do kampanii postmodernizacyjnych. Następnie omówiono specyfikę kampanii wyborczych oraz wybrane działania podejmowane podczas wyborów parlamentarnych w 2019 roku i prezydenckich w 2020 roku. Ostatnią część rozdziału poświęcono badaniom ankietowym. Przedstawiono metodologię badań własnych, a następnie zaprezentowano i przeanalizowano uzyskane wyniki.
Podjęta problematyka ma istotne znaczenie ze względu na rosnącą rolę komunikacji medialnej w procesach politycznych. Reklama polityczna stała się trwałym elementem współczesnych kampanii wyborczych, a rozwój nowych technologii zwiększył liczbę dostępnych sposobów docierania do obywateli. Analiza jej mechanizmów oraz sposobów wykorzystywania podczas konkretnych kampanii pozwala lepiej zrozumieć współczesne formy rywalizacji wyborczej i znaczenie komunikacji w procesie kształtowania decyzji politycznych obywateli.