Wstęp
Rozdział I. Reklama jako instrument marketingu
1.1. Istota reklamy
1.2. Reklama a promocja
1.3. Tworzenie reklamy
1.4. Formy i rodzaje reklamy
Rozdział II. Zachowania konsumenta
2.1. Istota zachowania konsumenta
2.2. Modele zachowania konsumentów
2.2.1. Pojęcie i klasyfikacja modelów zachowań konsument
2.2.2. Model zachowania konsumenta Nicosii
2.2.3. Model zachowania konsumenta Howarda-Shetha
2.2.4. Decyzyjny model zachowania konsumenta Rosaniego
2.2.5. Model zachowania konsumenta EBK
2.3. Uwarunkowania zachowań konsumentów
2.3.1. Uwarunkowania wewnętrzne zachowań konsumentów
2.3.2. Psychologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich
2.4. Ekonomiczne uwarunkowania zachowań konsumentów
2.5. Społeczno-kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów
Rozdział III. Wpływ reklamy na postępowanie konsumentów
3.1. Hierarchia efektów
3.2. Proces oddziaływania reklamy i uwarunkowania
3.3. Psychologia reklamy
3.4. Współczesne reklamy
Podsumowanie
Bibliografia
WSTĘP
Współczesny rynek charakteryzuje się dużą różnorodnością oferowanych produktów i usług, rosnącą konkurencją pomiędzy przedsiębiorstwami oraz coraz większą liczbą informacji docierających do konsumentów. W takich warunkach samo stworzenie produktu odpowiadającego potrzebom nabywców nie jest wystarczające do osiągnięcia sukcesu rynkowego. Przedsiębiorstwa muszą również skutecznie informować potencjalnych klientów o swojej ofercie, przekonywać ich do określonych produktów oraz budować pozytywny wizerunek marki. Jednym z najważniejszych instrumentów wykorzystywanych w tym celu jest reklama, która stanowi istotny element działalności marketingowej przedsiębiorstwa.
Reklama towarzyszy konsumentom praktycznie każdego dnia. Może być obecna w telewizji, radiu, prasie, przestrzeni miejskiej, Internecie, mediach społecznościowych, aplikacjach mobilnych czy serwisach umożliwiających oglądanie materiałów audiowizualnych. Rozwój nowych technologii sprawił, że możliwości docierania do odbiorców znacznie się zwiększyły. Reklama nie ma już wyłącznie charakteru masowego, skierowanego do bardzo szerokiej grupy potencjalnych nabywców. Coraz częściej jest dostosowywana do konkretnych grup konsumentów, a nawet do pojedynczych użytkowników na podstawie ich zainteresowań, zachowań i wcześniejszej aktywności.
Znaczenie reklamy wynika między innymi z jej zdolności do wpływania na wiedzę, emocje, postawy oraz decyzje konsumentów. Jej podstawowym zadaniem może być poinformowanie odbiorcy o istnieniu produktu, przedstawienie jego cech, przypomnienie o marce lub zachęcenie do dokonania zakupu. Oddziaływanie reklamowe może jednak wykraczać poza przekazywanie prostych informacji. Odpowiednio skonstruowany komunikat może wpływać na sposób postrzegania produktu, wywoływać określone skojarzenia, wzbudzać potrzeby oraz kształtować preferencje nabywców. Reklama może więc pełnić istotną funkcję w procesie podejmowania decyzji zakupowych.
Zachowania konsumentów są zagadnieniem złożonym, ponieważ decyzje podejmowane przez nabywców zależą od wielu czynników. Konsument nie zawsze dokonuje wyboru wyłącznie na podstawie racjonalnego porównania ceny i jakości dostępnych produktów. Na jego postępowanie mogą wpływać również wcześniejsze doświadczenia, emocje, motywacja, osobowość, sposób postrzegania rzeczywistości, poziom dochodów, sytuacja rodzinna, przynależność do określonych grup społecznych oraz normy i wartości kulturowe. Z tego względu poznanie mechanizmów zachowań konsumenckich stanowi ważny element skutecznej działalności marketingowej.
Przedsiębiorstwa starają się zrozumieć, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje, jakie potrzeby próbują zaspokoić oraz które czynniki mają największy wpływ na wybór konkretnego produktu lub marki. W tym celu tworzone są modele zachowań konsumentów, które pozwalają uporządkować poszczególne etapy procesu decyzyjnego i wyjaśnić zależności zachodzące pomiędzy bodźcami marketingowymi a reakcjami nabywców. Modele te umożliwiają spojrzenie na zachowanie konsumenta jako na proces rozpoczynający się często od pojawienia się określonej potrzeby, a następnie obejmujący poszukiwanie informacji, ocenę możliwych rozwiązań, dokonanie zakupu oraz ocenę produktu po jego nabyciu.
Ważną rolę w tym procesie może odgrywać reklama. Kontakt z przekazem reklamowym może spowodować, że konsument zwróci uwagę na określony produkt, zainteresuje się nim, rozpocznie poszukiwanie dodatkowych informacji, a następnie rozważy możliwość jego zakupu. Nie oznacza to jednak, że każda reklama prowadzi bezpośrednio do określonej decyzji zakupowej. Skuteczność przekazu zależy zarówno od jego konstrukcji, jak i od cech odbiorcy oraz sytuacji, w której komunikat zostaje odebrany. Znaczenie mają między innymi treść reklamy, sposób prezentacji produktu, dobór środków perswazji, częstotliwość kontaktu z przekazem oraz wiarygodność jego nadawcy.
Szczególnie interesującym zagadnieniem jest psychologiczny wymiar reklamy. Twórcy komunikatów reklamowych wykorzystują wiedzę dotyczącą między innymi uwagi, pamięci, emocji, motywacji i procesów spostrzegania. Reklama powinna w pierwszej kolejności zwrócić uwagę potencjalnego odbiorcy, następnie wzbudzić zainteresowanie i sprawić, aby przekazywane informacje zostały zapamiętane. W tym celu stosowane są charakterystyczne obrazy, hasła, muzyka, symbole, humor, odwołania do emocji czy udział rozpoznawalnych osób. Poszczególne elementy reklamy są komponowane w taki sposób, aby zwiększyć prawdopodobieństwo osiągnięcia zamierzonego efektu komunikacyjnego.
Wpływ reklamy na zachowania konsumentów można analizować również za pomocą hierarchii efektów. Zakłada ona, że oddziaływanie komunikatu reklamowego może przebiegać etapowo. Konsument najpierw zdobywa wiedzę o produkcie lub marce, następnie kształtuje określony stosunek emocjonalny, a dopiero później może podjąć konkretne działanie. Oznacza to, że skuteczności reklamy nie należy oceniać wyłącznie na podstawie bezpośredniego wzrostu sprzedaży. Reklama może również zwiększać rozpoznawalność marki, budować jej pozytywny wizerunek, wpływać na preferencje konsumenta i przygotowywać go do zakupu w przyszłości.
Współczesne formy reklamy w znacznym stopniu różnią się od tradycyjnych komunikatów wykorzystywanych jeszcze kilkadziesiąt lat temu. Rozwój Internetu oraz mediów społecznościowych doprowadził do powstania nowych sposobów komunikowania się przedsiębiorstw z odbiorcami. Konsument nie jest już wyłącznie biernym odbiorcą reklamy. Może komentować przekaz, udostępniać go innym użytkownikom, oceniać produkt, tworzyć własne treści dotyczące marki oraz wpływać na opinie pozostałych konsumentów. Komunikacja marketingowa staje się w związku z tym bardziej interaktywna.
Wraz ze wzrostem liczby przekazów reklamowych zwiększa się jednak również odporność konsumentów na tradycyjne formy promocji. Odbiorcy często unikają reklam, pomijają je lub nie zwracają na nie uwagi. Przedsiębiorstwa poszukują więc nowych sposobów dotarcia do potencjalnych klientów. Wykorzystują bardziej spersonalizowane komunikaty, reklamę internetową, współpracę z osobami posiadającymi wpływ na określone grupy odbiorców oraz treści, które nie zawsze przypominają klasyczne komunikaty reklamowe. Zmiany te powodują, że problem wpływu reklamy na zachowanie konsumentów pozostaje aktualnym i ważnym przedmiotem badań.
Jednocześnie należy zwrócić uwagę, że wpływ reklamy może być oceniany zarówno pozytywnie, jak i krytycznie. Z jednej strony reklama dostarcza konsumentom informacji o dostępnych produktach, umożliwia poznanie nowych ofert oraz ułatwia porównywanie możliwości rynkowych. Z drugiej strony wykorzystywanie silnych mechanizmów perswazji może prowadzić do kreowania potrzeb, utrwalania stereotypów czy podejmowania przez odbiorców decyzji pod wpływem emocji. Szczególnego znaczenia nabiera więc kwestia odpowiedzialnego tworzenia przekazów reklamowych i uwzględniania interesów konsumenta.
Głównym celem niniejszej pracy jest przedstawienie reklamy jako instrumentu marketingu oraz określenie jej wpływu na kształtowanie zachowań konsumenckich. Realizacja tak określonego celu wymaga zarówno scharakteryzowania samej reklamy, jej rodzajów i sposobów tworzenia, jak i przedstawienia mechanizmów zachowania konsumentów. Istotne jest również określenie, za pomocą jakich środków i procesów reklama może oddziaływać na uwagę, postawy, preferencje oraz decyzje zakupowe odbiorców.
Przedmiotem pracy jest oddziaływanie reklamy na zachowania konsumentów, natomiast zakres opracowania obejmuje zagadnienia związane z marketingowym znaczeniem reklamy, modelami zachowań nabywców, uwarunkowaniami podejmowania decyzji konsumenckich oraz psychologicznymi mechanizmami komunikacji reklamowej. W pracy zastosowano przede wszystkim metodę analizy literatury przedmiotu z zakresu marketingu, zachowań konsumentów oraz psychologii reklamy. Wykorzystano również metodę opisową, umożliwiającą uporządkowanie i przedstawienie najważniejszych zagadnień związanych z omawianą problematyką.
Praca składa się z trzech rozdziałów. Rozdział pierwszy poświęcono reklamie jako jednemu z instrumentów marketingu. Przedstawiono w nim istotę i podstawowe funkcje reklamy oraz jej związek z promocją. Omówiono proces tworzenia komunikatu reklamowego, a także przedstawiono najważniejsze formy i rodzaje reklamy. Zagadnienia te stanowią podstawę do dalszej analizy sposobu oddziaływania przekazów marketingowych na konsumentów.
Rozdział drugi koncentruje się na zachowaniu konsumenta. Wyjaśniono w nim istotę zachowań konsumenckich oraz przedstawiono wybrane modele pozwalające opisywać proces podejmowania decyzji przez nabywców. Omówiono pojęcie i klasyfikację modeli zachowań konsumentów, a następnie scharakteryzowano między innymi model Nicosii, model Howarda-Shetha, decyzyjny model zachowania konsumenta Rosaniego oraz model EBK. W dalszej części przedstawiono podstawowe uwarunkowania zachowań konsumentów, ze szczególnym uwzględnieniem czynników wewnętrznych, psychologicznych, ekonomicznych oraz społeczno-kulturowych.
Rozdział trzeci dotyczy bezpośrednio wpływu reklamy na postępowanie konsumentów. Omówiono w nim hierarchię efektów reklamowych oraz proces oddziaływania reklamy wraz z czynnikami warunkującymi jego skuteczność. Istotne miejsce zajmuje problematyka psychologii reklamy, pozwalająca wyjaśnić mechanizmy wpływu przekazów promocyjnych na uwagę, emocje, pamięć i decyzje odbiorców. Rozdział zakończono charakterystyką współczesnych reklam oraz zmian zachodzących w sposobach komunikowania się przedsiębiorstw z konsumentami.
Podjęta w pracy problematyka ma istotne znaczenie zarówno z punktu widzenia przedsiębiorstw, jak i samych konsumentów. Dla przedsiębiorstwa poznanie mechanizmów wpływu reklamy na zachowania nabywców umożliwia skuteczniejsze planowanie działań marketingowych oraz dostosowywanie przekazów do oczekiwań określonych grup docelowych. Z perspektywy konsumenta wiedza dotycząca sposobów oddziaływania reklamy pozwala natomiast lepiej rozumieć czynniki wpływające na dokonywane wybory. Reklama stanowi zatem nie tylko narzędzie informowania o ofercie, ale również ważny instrument mogący kształtować postawy, preferencje oraz zachowania uczestników rynku.