Plan pracy licencjackiej
Wstęp
Rozdział I. Efekty rozwoju Internetu
1.1. Nowe koncepcje w ekonomii
1.2. Internet a konkurencja
1.3. E-commerce a e-business
1.4. E-commerce a stosunki z klientami
Rozdział II. Elektroniczna platforma biznesu
2.1. Komunikacja gospodarcza bez papieru
2.1.1. Pojęcie elektronicznej wymiany danych
2.1.2. Sposoby realizacji wymiany elektronicznej
2.3. Zalety platformy elektronicznej
2.4. Wyzwania związane z wdrażaniem EDI
2.5. Regulacje konsumenckie a handel elektroniczny
2.5.1. Pojęcie handlu elektronicznego
2.5.2. Regulacje prawne w handlu elektronicznym
Rozdział III. Handel internetowy jako alternatywa marketingowa. Doświadczenia Urban City.pl
3.1. Ogólna charakterystyka Urban City.pl
3.2. Specyfika funkcjonowania Urban City.pl
3.3. Podsumowanie i wskazania dla funkcjonowania Urban City.pl
Zakończenie
Bibliografia
Spis tabel
Spis rysunków
Aneks
Wstęp
Rozwój Internetu należy do najważniejszych zjawisk, które w ostatnich dekadach wpłynęły na sposób funkcjonowania współczesnej gospodarki. Upowszechnienie technologii informacyjno-komunikacyjnych przyczyniło się do powstania nowych modeli prowadzenia działalności gospodarczej, zmiany sposobów komunikowania się przedsiębiorstw z klientami oraz przekształcenia tradycyjnych kanałów sprzedaży. Internet przestał pełnić wyłącznie funkcję źródła informacji i narzędzia komunikacji, stając się jednocześnie przestrzenią prowadzenia działalności handlowej, promocyjnej i marketingowej. Przedsiębiorstwa wykorzystują go obecnie zarówno do prezentowania swojej oferty, budowania wizerunku marki i utrzymywania relacji z klientami, jak również do bezpośredniej sprzedaży produktów i usług.
Jednym z najbardziej widocznych następstw rozwoju Internetu jest dynamiczny rozwój handlu elektronicznego. Handel internetowy stał się istotnym elementem współczesnego rynku, umożliwiając dokonywanie transakcji niezależnie od miejsca, w którym znajdują się sprzedawca i klient. Konsument, korzystając z komputera lub urządzenia mobilnego, może zapoznać się z szeroką ofertą produktów, porównać ich właściwości i ceny, sprawdzić opinie innych użytkowników, a następnie złożyć zamówienie i dokonać płatności. Znaczna część procesu zakupowego może więc odbywać się bez konieczności fizycznej obecności klienta w tradycyjnym punkcie sprzedaży.
Dla przedsiębiorstw handel internetowy stwarza możliwość dotarcia do grup odbiorców, które w przypadku tradycyjnego modelu sprzedaży mogłyby pozostawać poza ich zasięgiem. Lokalizacja przedsiębiorstwa nie stanowi bowiem w takim przypadku tak istotnego ograniczenia jak w handlu stacjonarnym. Sklep internetowy może kierować ofertę do klientów znajdujących się w różnych regionach kraju, a w odpowiednich warunkach również na rynkach zagranicznych. Oznacza to możliwość zwiększenia skali prowadzonej działalności bez konieczności tworzenia rozbudowanej sieci tradycyjnych punktów handlowych.
Handel elektroniczny nie powinien być jednak rozpatrywany jedynie jako alternatywny kanał dystrybucji. Internet stał się również ważnym instrumentem marketingowym, umożliwiającym przedsiębiorstwom prowadzenie działań promocyjnych, komunikowanie się z odbiorcami, poznawanie ich potrzeb oraz budowanie długotrwałych relacji. Sklep internetowy może równocześnie pełnić funkcję miejsca sprzedaży, katalogu produktów, źródła informacji o przedsiębiorstwie i marce oraz narzędzia służącego do kontaktowania się z obecnymi i potencjalnymi klientami. Z tego względu działalność w Internecie stanowi integralny element strategii marketingowej wielu współczesnych przedsiębiorstw.
Zmiany związane z rozwojem handlu internetowego dotyczą również warunków konkurencji. Dostęp konsumentów do dużej liczby ofert powoduje wzrost przejrzystości rynku, a jednocześnie ułatwia porównywanie cen, jakości produktów, warunków dostawy czy poziomu obsługi. Przedsiębiorstwo działające w Internecie konkuruje więc nie tylko z podmiotami znajdującymi się w jego bezpośrednim otoczeniu, lecz często także ze sprzedawcami działającymi na terenie całego kraju. W rezultacie konieczne staje się nieustanne dostosowywanie oferty do oczekiwań klientów, poprawa jakości obsługi, usprawnianie procesów logistycznych oraz wykorzystywanie odpowiednich narzędzi marketingowych.
W warunkach handlu internetowego szczególnego znaczenia nabiera także relacja przedsiębiorstwa z klientem. Ograniczenie bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą powoduje, że istotną rolę odgrywają zaufanie do sklepu, przejrzystość informacji, łatwość dokonywania zakupów, bezpieczeństwo transakcji, dostępność różnych sposobów płatności oraz sprawność realizacji zamówień. Klient oczekuje również możliwości szybkiego uzyskania informacji dotyczącej produktu, dostawy, reklamacji lub zwrotu. O powodzeniu działalności w Internecie decyduje zatem nie tylko atrakcyjność samej oferty, lecz również jakość całego procesu zakupowego.
Rozwój gospodarki elektronicznej doprowadził także do wykształcenia pojęć e-commerce i e-business. Choć terminy te bywają stosowane zamiennie, odnoszą się do nieco odmiennych obszarów działalności. Handel elektroniczny koncentruje się przede wszystkim na zawieraniu transakcji przy wykorzystaniu środków komunikacji elektronicznej, natomiast e-business jest pojęciem szerszym i obejmuje również inne procesy gospodarcze realizowane za pomocą technologii informacyjnych. Mogą do nich należeć między innymi komunikacja z kontrahentami, zarządzanie relacjami z klientami, wymiana dokumentów, obsługa zamówień czy współpraca z dostawcami. Rozróżnienie tych pojęć jest istotne dla zrozumienia przemian, jakie technologie cyfrowe wywołały w sposobie funkcjonowania przedsiębiorstw.
Jednym z przejawów tych przemian jest stopniowe ograniczanie tradycyjnego obiegu dokumentów i zastępowanie go komunikacją elektroniczną. Elektroniczna wymiana danych pozwala usprawnić przepływ informacji pomiędzy przedsiębiorstwami oraz innymi uczestnikami obrotu gospodarczego. Zastosowanie rozwiązań typu EDI umożliwia przekazywanie określonych danych i dokumentów w formie elektronicznej, co może prowadzić do ograniczenia pracochłonności poszczególnych procesów, zmniejszenia liczby błędów oraz przyspieszenia realizacji operacji gospodarczych. Elektroniczna platforma biznesu nie ogranicza się więc do kontaktów przedsiębiorstwa z konsumentem, ale obejmuje również jego relacje z dostawcami, partnerami handlowymi i innymi podmiotami uczestniczącymi w procesie sprzedaży.
Wdrożenie rozwiązań elektronicznych wiąże się jednak również z szeregiem wyzwań. Konieczne jest zapewnienie odpowiedniej infrastruktury technicznej, bezpieczeństwa danych, integracji stosowanych systemów oraz właściwej organizacji procesów zachodzących w przedsiębiorstwie. W przypadku handlu elektronicznego szczególnie ważne pozostaje także przestrzeganie regulacji dotyczących praw konsumentów. Specyfika transakcji zawieranych na odległość powoduje bowiem, że nabywca powinien otrzymać odpowiednie informacje dotyczące między innymi sprzedawcy, produktu, ceny, sposobu realizacji zamówienia czy zasad związanych z odstąpieniem od zawartej umowy. Prowadzenie sklepu internetowego wymaga zatem łączenia wiedzy z zakresu marketingu, sprzedaży, logistyki, technologii informacyjnych oraz regulacji prawnych.
Jednocześnie obecność przedsiębiorstwa w Internecie może zapewniać szereg korzyści marketingowych. Narzędzia cyfrowe pozwalają stosunkowo precyzyjnie docierać do wybranych grup odbiorców oraz analizować efekty podejmowanych działań promocyjnych. Przedsiębiorstwo może wykorzystywać między innymi własną stronę internetową, wyszukiwarki, media społecznościowe, pocztę elektroniczną czy różnego rodzaju formy reklamy internetowej. Możliwość obserwowania zachowań użytkowników, zainteresowania określonymi produktami oraz reakcji na komunikaty marketingowe pozwala lepiej dostosowywać ofertę do potrzeb rynku.
Istotną cechą handlu internetowego jest również możliwość integracji działalności sprzedażowej i marketingowej. Informacja o produkcie może prowadzić klienta bezpośrednio do miejsca jego zakupu, dzięki czemu droga od zainteresowania ofertą do zawarcia transakcji może zostać znacznie skrócona. Jest to jedna z najważniejszych różnic pomiędzy wieloma tradycyjnymi formami promocji a marketingiem internetowym. W środowisku cyfrowym komunikacja marketingowa może bezpośrednio prowadzić do dokonania zakupu, a jej rezultaty mogą być obserwowane na podstawie danych dotyczących zachowań użytkowników i realizowanych transakcji.
Nie oznacza to jednak, że prowadzenie sklepu internetowego automatycznie gwarantuje powodzenie rynkowe. Rosnąca liczba sprzedawców działających w sieci sprawia, że przedsiębiorstwa muszą zabiegać o uwagę klientów oraz odpowiednio wyróżniać swoją ofertę. Konkurencja może dotyczyć zarówno ceny, jak i jakości produktów, szybkości dostawy, dostępności asortymentu, poziomu obsługi klienta, sposobu prezentacji produktów oraz wizerunku marki. Szczególnie istotne może być wypracowanie takiego sposobu komunikacji, który odpowiada potrzebom i stylowi życia docelowej grupy odbiorców.
Problematyka ta jest szczególnie interesująca w odniesieniu do przedsiębiorstw prowadzących sprzedaż odzieży i produktów związanych ze stylem życia, gdzie istotną rolę odgrywa nie tylko użyteczność samego produktu, lecz również jego wizerunek, marka i sposób prezentacji. Przykładem działalności prowadzonej w tym obszarze jest UrbanCity.pl. Analiza funkcjonowania tego sklepu pozwala ukazać praktyczne znaczenie handlu internetowego jako narzędzia sprzedaży i marketingu oraz wskazać specyficzne cechy prowadzenia działalności w środowisku elektronicznym.
Celem głównym niniejszej pracy jest analiza handlu internetowego jako alternatywy marketingowej na przykładzie sklepu UrbanCity.pl. Realizacja tego celu wymaga przedstawienia zmian, jakie rozwój Internetu wywołał w gospodarce i działalności przedsiębiorstw, scharakteryzowania najważniejszych cech handlu elektronicznego oraz przeanalizowania praktycznych doświadczeń badanego sklepu.
Do celów szczegółowych pracy należy przedstawienie wpływu Internetu na rozwój nowych koncepcji ekonomicznych i warunki konkurencji, wyjaśnienie zależności pomiędzy e-commerce i e-business oraz określenie znaczenia handlu elektronicznego dla kształtowania relacji z klientami. Kolejnym celem jest omówienie elektronicznej platformy prowadzenia działalności gospodarczej, ze szczególnym uwzględnieniem elektronicznej wymiany danych, jej sposobów realizacji, zalet oraz problemów związanych z jej wdrażaniem. Istotnym elementem pracy jest także przedstawienie podstawowych zagadnień dotyczących ochrony konsumenta w handlu elektronicznym. W części praktycznej celem jest natomiast charakterystyka działalności UrbanCity.pl, analiza specyfiki funkcjonowania sklepu oraz sformułowanie wniosków i wskazań odnoszących się do jego dalszego funkcjonowania.
Przedmiotem pracy jest handel internetowy rozpatrywany jako forma działalności handlowej oraz instrument marketingowy przedsiębiorstwa. Podmiotem analizy jest natomiast sklep UrbanCity.pl. W pracy uwzględniono zarówno zagadnienia teoretyczne związane z rozwojem Internetu i gospodarki elektronicznej, jak i praktyczne aspekty prowadzenia działalności handlowej w środowisku internetowym. Zastosowanie analizy konkretnego przedsiębiorstwa pozwala na skonfrontowanie rozważań teoretycznych z praktyką gospodarczą.
Praca została podzielona na trzy rozdziały. Pierwszy rozdział poświęcono efektom rozwoju Internetu. Przedstawiono w nim nowe koncepcje pojawiające się w ekonomii w związku z rozwojem technologii informacyjnych oraz wpływ Internetu na konkurencję pomiędzy przedsiębiorstwami. Wyjaśnione zostały również pojęcia e-commerce i e-business oraz wzajemne relacje między nimi. Ostatnia część rozdziału dotyczy wpływu handlu elektronicznego na stosunki przedsiębiorstwa z klientami.
W drugim rozdziale omówiono elektroniczną platformę biznesu. Szczególną uwagę poświęcono problematyce komunikacji gospodarczej prowadzonej bez wykorzystania tradycyjnych dokumentów papierowych. Scharakteryzowano pojęcie elektronicznej wymiany danych oraz sposoby jej realizacji. Przedstawiono również korzyści związane z wykorzystaniem platform elektronicznych oraz wyzwania pojawiające się w procesie wdrażania EDI. Kolejna część rozdziału dotyczy handlu elektronicznego w kontekście regulacji konsumenckich oraz prawnych uwarunkowań prowadzenia sprzedaży na odległość.
Trzeci rozdział ma charakter praktyczny i dotyczy handlu internetowego jako alternatywy marketingowej na przykładzie doświadczeń UrbanCity.pl. W pierwszej kolejności dokonano ogólnej charakterystyki badanego sklepu. Następnie przedstawiono specyfikę jego funkcjonowania, zwracając uwagę na cechy wynikające z prowadzenia działalności sprzedażowej w Internecie. Końcową część rozdziału stanowi podsumowanie przeprowadzonej analizy oraz sformułowanie wskazań dotyczących funkcjonowania UrbanCity.pl.
Podjęcie przedstawionej problematyki pozwala ukazać handel internetowy nie tylko jako techniczną możliwość zawierania transakcji za pośrednictwem sieci, lecz przede wszystkim jako istotny element współczesnej działalności marketingowej. Internet umożliwia przedsiębiorstwom jednoczesne prowadzenie sprzedaży, komunikowanie się z klientami, prezentowanie produktów, budowanie marki oraz gromadzenie informacji przydatnych w procesie podejmowania decyzji. Właściwe wykorzystanie tych możliwości może przyczyniać się do zwiększenia konkurencyjności przedsiębiorstwa i rozszerzenia jego rynku, natomiast analiza doświadczeń konkretnego sklepu internetowego pozwala lepiej zrozumieć zarówno korzyści, jak i ograniczenia związane z prowadzeniem działalności handlowej w środowisku cyfrowym.